PR w 2021.

Podsumowanie najważniejszych zjawisk, trendów i tendencji.

Jakim rokiem był 2021 dla branży public relations?

Ostatnie 12 miesięcy przyniosło branży PR wzrost znaczenia i niesamowicie dużo nowych okazji do rozwoju. Zyskał ten, kto potrafił z nich skorzystać i zaoferować klientom mądre strategie i dobre rozumienie ich biznesu. Drugi rok pandemii pokazał, że agencje PR mogą przynieść cenne insighty, pomocne przy rozwiązywaniu problemów korporacji. Dawno reputacja nie była tak w cenie, bo to od niej zależało zaufanie pracowników, partnerów biznesowych i rynku. 

Co istotnego wydarzyło się w PR w 2021 roku?

Wyraźnie widać zmianę w podejściu do mediów – zmianę proporcji między paid media vs. earned media. Media planing i współpraca wydawnicza to dziś niezbędny element niemal każdej oferty. Umiejętność tworzenia wielkokanałowych kampanii, w których wykorzystane są różne narzędzia i pola dotarcia do konsumenta z wartościowym contentem to podstawa działań PR. Widać to także po zmianie struktur agencyjnych, gdzie digitalowe zespoły są konsekwentnie rozbudowywane. W mojej własnej agencji zespół CREATIVE to specjaliści od social mediów, influencerów, tworzenia digital contentu, planowania i zakupu mediów, performance marketing oraz produkcji: stron internetowych, newsletterów, podcastów, animacji, sesji zdjęciowych i filmów video. Co ważne, z tego zaplecza korzysta i team PR, i team PA. 

Klienci także coraz bardziej rozumieją, że rolą PR jest angażowanie konsumenta w świat marki poprzez świetny content, bo to internet jest dziś centrum naszych życiowych doświadczeń. Dlatego to do agencji PR zwracają się z briefami, które są nastawione na tworzenie relacji z marką. Wygrywamy zwinnością i multidyscyplinarnym podejściem, bo rynek stawia na takie agencje, które są w stanie reagować i kreatywnie, i superszybko.

W moim odczuciu rok 2021 należał jednak do ESG i odmienianego przez wszystkie przypadki hasła „zrównoważony rozwój”. Widać było spore zamieszanie po stronie klientów, jedni intensyfikowali starania, inni chcieli szybko nadrobić zaległości. Na rynku już pojawia się sporo wartościowych briefów z obszaru sustainability, a ta tendencja tylko się wzmocni. Przewiduję, że raportowanie ESG będzie stanowiło nowy, potężny strumień dochodów dla agencji PR w perspektywie najbliższych 5 lat!

Jakie wydarzenia (w Polsce i na świecie) najmocniej wpłynęły na branżę? Jakie wyzwania napotkali na swojej drodze PR-owcy?

Mark Zuckerberg ma jednostronną kontrolę nad 3 miliardami ludzi, powiedziała sygnalistka Frances Haugen i wywołała prawdziwe trzęsienie ziemi (tak duże, że gigant ratował się ucieczką do przodu i zmienił nazwę na META). W mijającym roku social media znalazły się pod wielkim obstrzałem w związku z brakiem kontroli ze strony regulatora, zbyt dużym wpływem na nasze wybory polityczne i konsumenckie decyzje, a nade wszystko za antagonizowanie ludzi. 

Marketerzy coraz śmielej zaczęli też mówić o niewystraczającym dostępie do danych i postawili duży znak zapytania nad efektywnością ich wydatków reklamowych na platformach SOME. Marki takie jak LUST czy Balanciaga skasowały swoje profile, oferując jednocześnie alternatywne formy interakcji z marką w swojej własnej digitalowej przestrzeni (filmy, podcasty, newslettery). 

Produkcja HBO „Podróbki sławy” podważyła natomiast wiarygodność influencerów, pokazując sztuczny świat, obliczony na łatwy i szybki zysk. Temu z kolei, już na naszym lokalnym podwórku, sprzeciwia się UOKiK, który chce prześwietlić treści promocyjne, zamieszczane na profilach społecznościowych polskich influencerów. Urząd podejrzewa, że część z nich nie jest właściwie oznaczana i może wprowadzać konsumentów w błąd. Do tego dochodzi dyskusja o promowaniu nierzeczywistych wzorców i wpływu na kondycję psychiczną ludzi (która w drugim roku pandemii jest nad wyraz wątła). 

Przed PR-owcami stanęło wiele trudnych wyborów – rok 2021 przyniósł konieczność bardziej przemyślanych działań i precyzyjnego mikrotargetowania kampanii. Bo dla jednych TikTok będzie cool, dla drugich będzie to dowód na brak odpowiedzialności i lekceważenia praw do prywatności. Minione 12 miesięcy przyniosło koniec niepoprawnego entuzjazmu wobec mediów społecznościowych. 

PROGNOZY NA 2022. 

Jakie trendy w PR będziemy obserwować w 2022 roku? 

Na samej końcówce 2021 r. świeżo upieczona ex Pierwsza Dama USA odpaliła platformę cyfrową dla tokenów NFT. Te wirtualne cacka mają pojawiać się regularnie na jej stronie internetowej (i być do kupienia za SOL-e). Kierunek działań Pani Trump pokazuje, że wirtualny świat staje się coraz bardziej hot. Rzecz niemal oczywista po sukcesie takich projektów jak Ape Yacht Club NFT, który za wielkie pieniądze sprzedawał dostępny wyłącznie cyfrowo wizerunek znudzonej małpy (a w rzeczywistości handlował glejtem na bycie najbogatszym). Kolejne przykłady można mnożyć, stąd prosty wniosek, że możemy spodziewać się kreatywnego wykorzystania tokenów w kampaniach PR w 2022. Nie będzie to jednak głęboki trend, ale fad, czyli coś co wybucha nagle i z wielką siłą, by po krótkim czasie wypalić się i odejść w niebyt. Jednak to właśnie w przyszłym roku przewiduję erupcję pomysłów opartych na tokenach NFT. Mam tylko nadzieję, że w lepszym guście niż ciało Dody w 3D (również do kupienia dzięki NFT).

Za to meta trendem, który zostanie z nami na długo, będzie sustainability. W przyszłym roku będziemy obserwować nowe inicjatywy środowiskowe, związane z zarządzaniem różnorodnością i budowaniem inkluzywnego środowiska. Bycia fair nigdy dość! Zmianą może być bardziej weryfikowalne podejście do szumnych deklaracji – od wspomnianego wcześniej raportowania ESG, po audyty prowadzone w ramach certyfikacji takich jak B-Corp (o które walczy coraz więcej polskich firm!).

Z jakimi wyzwaniami w przyszłym roku będą się mierzyć PR-owcy?

Nieuchronnie czeka nas weryfikacja podejścia do social mediów – na ile konkretne platformy społecznościowe są najlepszym kanałem dotarcia do konsumentów. „Medium is a message”, w tym wypadku to komunikat o moralnej postawie marek i pełnym spectrum światopoglądowym. Nie przewiduję trzęsienia ziemi, a raczej to, że na stale w agendzie spotkań znajdzie się punkt czy warto i jakie przewidujemy zagrożenia.

Tradycyjne media słabną, a wraz z nimi zmieniają się wyzwania dla specjalistów naszej branży. Uważam, że silne redakcje i ich trudne, dociekliwe pytania służą rozwojowi agencji PR. Tylko wówczas klienci chcą inwestować w obszar naszej pracy, jakim są media relations oraz płacić za seniority konsultantów. Czy w tym kierunku będzie podążać świat? Wątpię, co pokazuje rozkwit projektów medialnych poza głównym nurtem – na jakościowe dziennikarstwo stać już coraz częściej tylko podmioty utrzymujące się z grantów czy zrzutki na Patronite.

Zofia Bugajna-Kasdepke
Wywiad z Thomasem Kolsterem.
19 lipca 2022
Wywiad z Maximem Beharem.
19 lipca 2022