Kreatywność jako dyscyplina.

Wywiad z Gabrielą Lungu, założycielką WINGS Creative Leadership Lab.

Zacznijmy traktować kreatywność jako dyscyplinę, a nie jako samorodny talent!

Gabriela Lungu.

Gabriela Lungu jest założycielką WINGS Creative Leadership Lab, która pomaga firmom podnieść ich kreatywność poprzez szkolenia i warsztaty. Od ponad 20 lat pracuje w sektorze kreatywnym dla czołowych firm reklamowych, PR i social media, w różnych krajach i kulturach. Jest wielokrotnie nagradzaną dyrektorką kreatywną i kreatywną przedsiębiorczynią. Od podstaw stworzyła w Rumunii agencję The Practice, która stała się jedną z najbardziej nagradzanych agencji na świecie. W 2013 sprzedała swoją firmę Publicis Groupe i przeniosła się do Londynu. W Wielkiej Brytanii była Chief Creative Officer na region EMEA sieci Weber Shandwick oraz partnerką kreatywną dla Airbnb w TBWA/Londyn. Ostatnio pełni funkcję Global Creative Director w VMLY&R Commerce. Gabriela jest często zapraszana do sędziowania konkursów kreatywnych takich jak Cannes Liones, Clio Awards, Dubai Lynx, Euro Best, Creative Moment Awards, Women in Marketing Global Awards, D&AD, EFFIE UK, Campaign Big Awards, Ad Stars, Luerzer’s Grand Slam itp. 

Jesteś uznawana za jedną z najbardziej kreatywnych osób w branży komunikacyjnej na świecie, masz spektakularną listę nagród i długą listę przeprowadzonych warsztatów z kreatywności u klientów w Europie, Azji, Ameryce Północnej. Kiedy zorientowałaś się, że jesteś kreatywna? Po czym poznać talent?

Nie uwierzysz, u mnie wszystko zaczęło się od tego, że urodziłam się z wielką głową! Wydajesz się zdziwiona, ale tak, to prawda. Do drugiego roku życia moja głowa była nieproporcjonalnie duża i sprawiała sporo problemów – nie byłam wstanie samodzielnie jej utrzymać. Dla moich rodziców było to oczywiście zmartwienie, pewnie dlatego lekarka pocieszyła ich mówiąc, że wielka głowa to wielki mózg, a to oznacza ponadprzeciętne zdolności. Od tego czasu wszyscy widzieli we mnie geniusza i tak też interpretowali każdą bystrą uwagę. Wrastałam więc w otoczeniu sprzyjającym kreatywności, gdzie za każdy niekonwencjonalny pomysł spotykała mnie nagroda. I choć ciało „dorosło” w końcu do głowy przeświadczenie o moim talencie stało się samospełniającą się przepowiednią.

Czy da się tę opowieść przełożyć na świat agencyjny?

Oczywiście! wiara w zdolności generowania świetnych pomysłów i wspieranie ludzi w rozwoju kreatywnym przekłada się na jakość pomysłów. Najważniejsze to zacząć od budowania otwartości na nowe idee, na dążenie do świeżych, oryginalnych rozwiązań. 

Najprościej widać to poprzez różnice między agencjami PR a reklamowymi. Te ostatnie nazywamy kreatywnymi, choć przecież wszystkie agencje tworzą pomysły i na tym zarabiają. W PR każda członek zespołu może przynieść rozwiązanie, każdy jest uczestnikiem procesu kreatywnego. Przechodząc do agencji reklamowej byłam zaskoczona, że tylko dział kreacji może kreatywnie odpowiedzieć na brief. Ścisły podział kompetencyjny decyduje o wytraceniu potencjału kreatywnego zespołu agencji nomen omen kreatywnych.

Jak widzisz, różnica między postrzeganiem kreatywności w PR i w reklamie jest ogromna, przekłada się to na manifestowanie kreatywności w obu praktykach.

W reklamie wszystko kręci się wokół kreatywności, dlatego sercem agencji jest zespół kreatywny pod kierunkiem dyrektorki/dyrektora kreatywnego. W takich agencjach każda osoba jest skoncentrowana na tym, by sprzedać pomysły – od strategii po obsługę klienta, wszyscy wiedzą, że to idea jest podstawowym produktem. Inaczej jest w agencjach PR, dla których własne działy kreacji są stosunkowo nowym wynalazkiem i nie każdy właściwie rozumie ich rolę. często początkowo odbierane jest to jako zagrożenie – pojawia się pytanie czy pojawienie się dyrektorki kreatywnej oznacza, że nie byliśmy wystarczająco twórczy, by trzeba było „outsourscować” kreatywność do specjalnego zespołu?

Czy w związku z tym obowiązki dyrektorki kreatywnej w obu branżach się różnią?

Zasadniczo! W reklamie to naprawdę „dyrektorowanie”, tu praca polega na tym, by w pierwszym etapie zaakceptować kształt briefu kreatywnego, który przychodzi z działu strategii. Lub, jeśli nie jest wystraczająco dobry, zakwestionować go i wymusić ponowne przepracowanie! Dyrektorka kreatywna decyduje w jaki sposób zespoły kreatywne podejdą do pracy nad zadaniem, jaką pójdą drogą w procesie kreatywnym, jakich użyją technik. Jej rolą jest ocenianie pomysłów, selekcja najlepszych idei, podkręcanie ich i szlifowanie do momentu „dojrzałości”, kiedy można pokazać koncepty klientowi.

Tymczasem w agencjach PR nie ma wąskiej specjalizacji, każda osoba w zespole może wziąć udział w wymyślaniu pomysłów. Tu kreatywność jest jednym z elementów codziennej pracy. Tylko że kiedy wszyscy są odpowiedzialni to tak naprawdę nikt nie jest odpowiedzialny… W agencjach reklamowych wiadomo, kto za co odpowiada, a to przekłada się na większą odpowiedzialność i precyzję w określeniu celów kreatywnych do zrealizowania. Tu wszystko jest ustrukturyzowane, podczas gdy w agencjach PR rozproszone. Zadania piarowców to sprzedawanie historii dziennikarzom, obsługa klientów, rozliczanie projektów, kryzysówka, social media i przy okazji generowanie pomysłów.

Wiesz dlaczego tak rzadko udają się transfery z reklamy do PR? Bo to są inne przyzwyczajenia – dajcie mi zespół kreatywny do kierowania, zdejmijcie ze mnie konieczność obsługi klienta, gdzie do cholery jest planner! Różnią nas struktura i kultura. W PR musisz działać jak facylitator i starać się przede wszystkim stworzyć odpowiednie warunki do pojawienia się niekonwencjonalnych rozwiązań. Mniej jesteś tu „rządzącą dyrektorką”, bardziej liderką, która prowadzi zespół. W PR praca jest zdemokratyzowana – tu każdy jest mile widziany, każdy ma prawo do zaproponowania swojego pomysłu. Czasem przynosi to zaskakujące dobre efekty, zwłaszcza jeśli do kreatywności podejdziemy na poważnie. 

Co masz na myśli?

Zacznijmy traktować kreatywność jak dyscyplinę, a nie samorodny talent! Każdy talent bez odpowiedniego treningu stanie się wyłącznie świetnie zapowiadającymi się predyspozycjami. Każdy znakomity sportowiec ćwiczy jak szalony, by sięgnąć po medale, czemu więc kreatywność traktujemy wciąż jak „przebłysk”? Trzeba ostro pracować, by rozwinąć swoje umiejętności kreatywne!

Jak zatem stworzyć optymalne warunki dla wzrostu potencjału kreatywnego? Jak strukturyzować zespół?

Osobiście promuję takie podejście – stworzenie małego, 2-3 osobowego zespołu kreatywnego, pracującego ze wszystkimi pracownikami agencji PR. Wzbudzanie fermentu kreatywnego poprzez znajomość technik kreatywnych, umiejętność „podbicia” pomysłu i jego rozwinięcia, to wszystko może przełożyć na zupełnie nową jakość i w rezultacie sukces. Tak jak po prostu świetny „craft”. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że wytłumaczenie roli kreacji w agencji PR jest strasznie trudne.

Dlaczego tak uważasz? 

Bo to zupełnie różne podejście do tego samego tematu, które widać dopiero kiedy popatrzysz na średniaków. Wśród tych najlepszych tego nie dostrzeżesz, spójrz jednak na te firmy, które nigdy nie dostają żadnych nagród. Nawet najgorsze agencje kreatywne mają zespół kreatywny, a więc doceniają znaczenie kreatywności i przynajmniej starają się wymyślać oryginalne pomysły. Czego nie można powiedzieć o przeciętnych agencjach PR-owych… to jest dramat. Dzięki mojej firmie szkoleniowej spotykam się z agencjami z różnych części świata. I wciąż trafiam na propozycje takie jak „dajmy głos pacjentom” lub „niech młode pokolenie wypowie się w tej sprawie”. Wtedy mam ochotę krzyczeć, że to już było 1000 razy!

Z czego Twoim zdaniem wynika ta kulturowa różnica?

Konflikt napędza agencja reklamowe – trzy ramiona trójkąta reklamowego nieustannie ze sobą walczą. Czy brief kreatywny jest wystarczająco dobry, czy ta strategia ma sens? Czy kreacja dowiozła mocny pomysł? Czy client service będzie w stanie obronić nasz koncept? Niestety brak tego typu napięć osłabia agencje PR, nikt nikogo nie prowokuje pytaniami, nie podważa decyzji. Żadnych burz, totalna flauta… 

Zdrowa rywalizacja i współpraca to coś czego zdecydowanie mogłyby nauczyć się agencje PR.

Zamiast tego w PR występuje zjawisko, które osobiście nazywam „małą ligą”, gdzie każdy jest „czempionem”. Zupełnie jak u małych dzieci, gdzie nie zwraca się uwagi kto naprawdę jest lepszy, ale przekrzykuje, że to „ja, ja, ja”. Tymczasem branża kreatywna to „wielka liga”, w której współzawodnictwo jest na porządku dziennym, gdzie liczą się nagrody, a nie samopoczucie. Dążenie do zdobywania nagród jest tu potężną siłą napędową, od której zależy pozycja w branży, oferty pracy, pensja. Dlatego nastawienie na promocję swojego nazwiska, własnych dokonań jest nieporównywalnie większe w reklamie niż w PR. Tu od razu wiesz kto co wymyślił. Idzie na to masa energii – i dobrze! W PR bardzo rzadko masz w ogóle pojęcie kto stoi za kampanią, nie znasz tych nazwisk, nie ma tu „sław”. Promuje się zespoły, nie kreuje gwiazd. Nie ma więc aż takiego głodu uznania, który potem przekłada się na ambicje tworzenia rzeczy niezwykłych.

Ponadto w PR nie ma świadomości, że to agencja PR decyduje o swojej kulturze kreatywnej. Musisz odpowiedzieć sobie na pytanie „Na jakie ryzyko jesteśmy gotowi?”. Bo każde nieszablonowe rozwiązanie to jest ryzyko – nikt nie robił tego przed nami, nie ma benchmarków. Zespół musi czuć jak daleko może się posunąć w odważnym myśleniu. To jest decyzja właścicieli.

A co z taktykami? W reklamie i w PR posługujemy się przecież innymi narzędziami.

Wielkie pomysły są absolutnie neutralne medialnie, to znaczy, że nie podlegają prostej kategoryzacji jako „reklamowe” lub „piarowe”. Dlatego brief kreatywny nie powinien zawierać wskazania odnośnie pól eksploatacji, bo to niepotrzebne na tym etapie ograniczenie. Jeśli cokolwiek może być probierzem dobrego pomysłu to …szczodrość! Jeśli pomysły na przełożenie idei kreatywnej sypią się same to jesteś w dobrym miejscu. Po prostu wiesz, że masz w ręku coś naprawdę mocnego, co samo w sobie generuje pomysły egzekucyjne oczywiste dla wszystkich. 

W PR pokutuje przeświadczenie, że za mało tu pieniędzy na naprawdę śmiałe pomysły. 

Kreatywność nie zależy od pieniędzy! Prowadziłam agencję PR w Rumunii, teraz pracuję w Londynie, wymyślałam nieszablonowe rozwiązania i tu i tam. Powiem więcej, kreatywność to odpowiedź na problem jakim jest brak pieniędzy – ruszymy głowy co możemy zrobić nawet przy bardzo małym budżecie. Najgorsze to powiedzieć sobie nie ma żadnych barier, nic nas nie ogranicza. Wtedy nie masz żadnego punktu odbicia. 

Przez 10 lat pracowałam w Ogilvy, skąd wyniosłam powiedzenie „dajmy mi pełną wolność i bardzo wąski brief”. Adekwatne wydaje mi się tu porównanie do boiska – jeśli ogrodzisz dzieci kreatywnie wykorzystają całą jego powierzchnię boiska. Bariery spowodują, że poczują się bezpieczne i dadzą upust swojej kreatywności. Jeśli natomiast każesz zrobić im to samo, ale nie będzie wiadomo jak duże jest boisko, będą zdecydowanie bardziej zachowawcze i będą trzymały się środka. Ograniczenia tylko nas napędzają. Strategia pokazuje co chcemy finalnie osiągnąć na którą bramkę gramy. Jeśli to określimy, łatwiej będzie stworzyć nieszablonowe rozwiązania. Strukturyzowanie procesu kreatywnego paradoksalnie więc pomaga.

Im większy budżet, tym maleje kreatywność. Włączasz wtedy skalę, możesz sobie poradzić bez mocnej big idea. Przy ograniczonych środkach pomysł jest kluczowy, bo zrobi za ciebie całą robotę. Przy podejściu „pull marketing” musisz się czymś wyróżnić. Nie istnieje coś takiego jak tanio i nudno. 

Nie mogę tu nie zapytać o błędy, jakie dostrzegasz w naszej branży.

Zacznijmy od najczęstszych – przekombinowanie! Nigdy nie powinnaś tłumaczyć BIG IDEA. Genialne pomysły bazują na prostych insightach, gdzie wszyscy chwytają w mig o co chodzi. Jeśli klient krzyknie „o rety, to takie oczywiste, a nigdy na to nie wpadłem” to klucz do udanej kampanii.

Druga rzecz to zmysł komercyjny. Odpowiedź na banalne pytanie „czy to się będzie handlowało” lub „czy to wywoła konkretną zmianę”. Jeśli nie, to pomysł powinien trafić do kosza. Kreatywność w naszej branży nie jest działalnością artystyczną, ale służy konkretnym celom klienta. 

Częsty błąd osób z małym doświadczeniem i części klientów to ekonomia przekazu – chęć przekazania kilku komunikatów równocześnie. Tymczasem jako twórczyni kampanii musisz podjąć decyzję na co stawiasz, powiedzieć idziemy właśnie w to! Zbyt wiele rzeczy do przekazania niszczy każdą kampanię, ułudą jest możliwość napakowania kampanii w różnorodne treści.

Pamiętam jak kiedyś zgadałyśmy się co do naszej niechęci do brainstormów. Opowiesz czemu Ty tak bardzo ich nie lubisz?

Według współczesnych badań burza mózgów to najmniej efektywna technika kreatywna, a w PR dodatkowo stosujemy ją kompletnie źle. Agencyjne spędy, kiedy cały zespół zamyka się w sali według zasady „wszystkie ręce na pokład” to nie brzmi jak pomysł na oryginalność. Cały team idzie w jednym kierunku, zaproponowanym w jakieś piątej minucie spotkania.

To przebimbanie czasu, gdzie najczęściej mówią 2-3 najbardziej aktywne osoby, a reszta albo rzuca pomysły od niechcenia, albo po prostu milczy. I nie jest tak, że mówią ci najbardziej kreatywni, mówią ci głośni lub zdeterminowani, na których spadnie konieczność spisania prezentacji. 

Co zatem proponujesz?

Jeśli masz do dyspozycji czas 10 osób z twojej firmy podziel ich na dwuosobowe zespoły, które równolegle będą pracowały nad tym samym briefem. Niech przegadają zadanie i wygenerują pomysły – każdy! Zobacz, jednym ruchem masz 5 razy więcej bardzo różnorodnych pomysłów w tym samym czasie! Każdy ma szansę się wypowiedzieć, nikt nie zostanie pominięty, nawet milczek. 

Potem zespoły prezentują to, co wypracowały, a ty pytasz resztę co można dodać do tego pomysłu, jak go ulepszyć., zaczyna się etap drugi, praca zbiorowa. To prawdziwa eksplozja kreatywności. Ja jako dyrektorka kreatywna podkręcam ją jeszcze dodatkowymi pytaniami, kontrą, prowokacjami. 

Ostatnie okrążenie to oczywiście ewaluacja pomysłów i wybranie Big Idea.

Jak wygląda twój warsztat pracy?

Nigdy nie polegam na riserczu innych, zawsze robię własny. To znaczy, robię go równolegle, licząc że być może na natrafię na trop, który ktoś wcześniej pominął. Zderzenie przy omawianiu wniosków samo w sobie może być bardzo twórczym procesem. 

Nigdy nie zaczynam sesji kreatywnej bez choćby małej rozgrzewki, bez wskazania jakiegoś kierunku. Mam też zestaw technik, dzięki którym generuję więcej pomysłów. Daję sobie zadanie – wymyśl pomysł z wykorzystaniem gadżetu, a teraz wielką akcję społeczną, a teraz coś bardzo śmiesznego. Nawet jeśli nie ma tego w briefie, bo jesteśmy agencją PR, co byśmy zrobili, gdyby to miałby być spot reklamowy? Od razu mam więcej różnorodnych ideei.

Nawet najgorsze techniki kreatywne są lepsze niż żadne. Nawet tak oklepane jak rozpoczynanie procesu kreatywnego od pytania „co na twoim miejscu zrobiłby czarodziej” albo „gdybyś miała supermoc to co byś zrobiła”. Każ wymyślić najbardziej śmiały pomysł na jaki ich stać. Coś, co samo w sobie wywoła gęsią skórkę, a zobaczysz jak inne propozycje otrzymasz. Powiedz, nie mamy pieniędzy, stawiamy wszystko na jedną kartę.

Musisz organizować nie brainstormy, ale kolaboratywne sesje, gdzie ludzi mogą nadbudowywać na pomysłach innych. Tylko wtedy wykorzystasz siłę umysłu całej swojej organizacji. 

Co sprawia, że stale utrzymujesz wysoki kreatywny poziom?

Wszyscy musimy być powtarzalni w generowaniu dobrych pomysłów. Nie ma czegoś takiego jak przypływ weny, to nasza praca. Kiedy dopada mnie spadek formy lub zmęczenie oglądam świetne kampanie, analizuje case study nagrodowych kampanii. Ale też dostarczam sobie inspiracji z innych źródeł, oglądam filmy albo słucham podcastów. Umysł musi się żywić pomysłami z różnych źródeł.

To dlaczego opłaca się jeździć na festiwalu kreatywne? 

Tak! Kiedy oglądasz prace innych, rośnie twój apetyt na tworzenie ponadprzeciętnych kampanii – najlepszych na świecie. Poza tym, co równie ważne, możesz analizować jakie techniki zastosować.  Staram się wyabstrahować konstrukcje możliwe do wykorzystania w nowy sposób. To nie pomysły, nie sposób wdrożenia, bo to byłaby kradzież, ale znalezienie jednej rzeczy, wokół której zbudowana jest kampania. Katalog takich „starterów” to doskonała pożywka dla procesu kreatywnego, coś od czego można zacząć.

Zofia Bugajna-Kasdepke
Wywiad z Thomasem Kolsterem.
19 lipca 2022
Wywiad z Maximem Beharem.
19 lipca 2022