Obstawiliśmy wysoko i to się opłaciło

Wywiad opublikowano w Media Marketing Polska.

Z jednej strony mamy to, co mają też globalne grupy, czyli światowy know-how i oddziały na różnych rynkach, a z drugiej strony – 100% autonomii – mówi Zofia Bugajna-Kasdepke, współzałożycielka i CEO agencji SEC Newgate CEE.

„MMP”: Postrzeganie public relations jako czegoś więcej niż prowadzenia biura prasowego dotarło już do szerszej świadomości – przynajmniej w branży marketingowej czy mediowej. Jak byś opisała to „coś więcej” w przypadku SEC Newgate CEE?

Zofia Bugajna-Kasdepke: Czerpiąc z naszych wcześniejszych doświadczeń w sieciowych agencjach międzynarodowych, postawiliśmy z Sebastianem [Hejnowskim] na seniority zespołu i stworzenie agencji doradztwa reputacyjnego oraz Public Affairs.
Pracujemy głównie z zarządami firm i jesteśmy częścią procesu decyzyjnego. Moment, w którym przychodzi zlecenie do biura prasowego, to jest ostatni element egzekucji jakiejś strategii, czyli wszystko zostało wymyślone, zapadła decyzja, co należy zrobić i teraz trzeba o tym powiedzieć. Diagnozujemy razem z zarządem, co powinno zostać zrobione, i wymyślamy wspólnie projekty flagowe dla danej firmy albo programy naprawcze albo planujemy transformację związaną na przykład z prawodawstwem. SEC Newgate jest dziś agencją zarówno public relations, jak i public affairs, więc projekty, które prowadzimy, w dużej mierze koncentrują się na przykład na tym, jakie są regulacje prawne w danej branży i jak to wpływa na biznes. Mamy dużo osób w agencji z 15-20 latami doświadczenia, bo muszą świetnie rozumieć, jak funkcjonują poszczególne branże.

To sprofilowanie w stronę agencji strategicznej spowodowało, że poszliśmy tylko i wyłącznie w takie rzeczy, które dotyczą wyzwań korporacji. Czasami wyzwaniem jest opowiedzenie, że coś się dobrego w życiu firmy zdarzyło, a czasami jest problem i trzeba mu zaradzić albo choćby wytłumaczyć, bo nastąpiły jakieś błędy po stronie relacji z interesariuszami czy z dziennikarzami. Angażujemy się w projekty, które wymagają dużej wiedzy specjalistycznej, dobrego rozumienia tego, jak wygląda biznes po stronie klienta. I po trzech latach jesteśmy jedną z największych firm PR w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.

Co w agencji, którą założyłaś, możesz robić innego lub inaczej niż w dużych grupach jak Publicis?

Przede wszystkim wybieramy sektory, w których mamy specjalizację, czyli np. energetykę, przemysł ciężki, fintech czy duże transformacje cyfrowe. Pod kątem tych tematów dobieramy do zespołu osoby, które czasami nie mają doświadczenia w pracy przy komunikacji, za to mają po stronie biznesu. Dzięki temu klient dostaje taki consulting, który pomaga mu podejmować lepsze decyzje. Mając specjalizację w ramach wybranych sektorów, możemy działać szybciej, więc nasza rzutkość jest też w jakiś sposób premiowana.
Ważna była też decyzja o tym, żeby na początku rozwoju wybrać jako inwestora Grupę SEC Newgate. To powoduje, że po trzech latach od powiedzenia „dzień dobry, wchodzimy!” jesteśmy, po pierwsze, hubem na rynki Europy Środkowo-Wschodniej, po drugie, Sebastian jest w zarządzie globalnym i odpowiada za cały region CEE, Bałkany i Zatokę Perską, kupuje spółki, integruje je i przekształca. Dzięki temu mogliśmy iść naprawdę z takim przytupem do przodu i podejmować się projektów na kilku rynkach albo migrować klientów z Polski do Londynu czy Brukseli.

Więc z jednej strony mamy to, co mają też globalne grupy, czyli światowy know-how i oddziały na różnych rynkach, a z drugiej strony – 100% autonomii. Wszystko, co robimy tutaj, jest uzależnione od naszych decyzji. Nie jesteśmy ani bardzo przeregulowani jak duże korporacje, ani też nie grozi nam coś takiego, że „Chiny nie dowiozły wyników i mamy freeze na podwyżki dla najlepszych ludzi”.

Świadomie postawiliśmy na SEC Newgate jako grupę znajdującą się w fazie wzrostu z wystarczającymi zasobami, żeby taką dynamikę utrzymać. Nie chcieliśmy dołączać do międzynarodowej organizacji, która jest tak długo na rynku, że ma skostniałą strukturę. SEC Newgate to firma, która dopiero od 10 lat rozwija się międzynarodowo i dziś jest dwudziestą największą grupą na świecie. To wspaniały moment, bo mamy realny wpływ na kształt grupy, na kierunek jej rozwoju, na dobór agencji do akwizycji w CEE. Ja zarządzam warszawskim biurem, które jest hubem na CEE, Sebastian jest odpowiedzialny za cały region East EMEA. Jesteśmy z tego dumni, bo choć od początku właściciele grupy w Mediolanie patrzyli na nas z entuzjazmem, to jednak sprawdzali, czy to, co obiecujemy, rzeczywiście się wydarzy, a skoro się wydarzało, zdobyliśmy zaufanie.

W drugim roku funkcjonowania start-upu SEC Newgate CEE zintegrowaliśmy funkcjonującą od 20 lat na rynku spółkę MARTIS Consulting (rebrandowaną w okresie przejściowym na SEC Newgate Polska). Dzisiaj mamy naprawdę dobry zespół, co kosztowało nas dużo wysiłku i sporo pieniędzy. Przez sześć miesięcy mieliśmy np. trzy biura w Warszawie (dwa stare i jedno nowe – wspólne dla połączonej spółki), co było pewną ekstrawagancją, ale się opłaciło. Ludzie się poznali, zaufali nam, przejście klientów też nastąpiło w miarę płynnie. Po trzech latach działania za chwilę przekroczymy próg 10 milionów revenue rocznie, czyli czystego uzysku z honorariów, więc wydaje nam się, że to dobre tempo. Zwłaszcza że startowaliśmy w trudnym momencie, w marcu 2021 r., kiedy był totalny lockdown i wiele osób, nawet nam życzliwych, mówiło, że powinniśmy puknąć się w głowy. Zaryzykowaliśmy, obstawiliśmy wysoko i to się opłaciło – po mniej niż dwóch latach (wyniki za 2022 r.) – staliśmy się 11. największą agencją w Polsce według rankingu PR Check.

Mamy duże portfolio klientów, a co ważniejsze, mamy klientów stałych, takich jak TVN Warner Bros. Discovery, Strabag, The Nielsen Company czy Nestle, z którymi rozwijamy obszar współpracy. Przykładem może być też Global Empowerment Mission (GEM), jedna z najważniejszych NGO w Stanach Zjednoczonych, która po ataku Rosji na Ukrainę postanowiła zaangażować się w Polsce i w pierwszym roku zainwestowała 100 milionów dolarów w pomoc humanitarną dla Ukrainy. Zaczęliśmy od obsługi GEM w Polsce, a w ciągu roku współpraca objęła cały region EMEA.

Jaki pierwszy projekt zrealizowaliście?

Projektem założycielskim było dla nas „lex TVN”, walka o wolne media w Polsce. Agencja, która dopiero startowała, musiała walczyć przeciwko rządowi, co wymagało odwagi. Stawka, o którą się biliśmy, była wysoka, klient też bardzo wymagający, duża korporacja, dużo mediów i polityki w jednym. Za naszą misję uznajemy „tworzenie pozytywnej zmiany” i myślę, że to się wtedy właśnie udało. Gdyby przegłosowano wtedy ustawę i TVN nie dostałby koncesji, byłoby to znaczące osłabienie społeczeństwa obywatelskiego. Dostaliśmy za ten projekt nominację do globalnej nagrody PRWeek Global Awards w kategorii „Issues and Crisis”.

Mówicie o sobie: „Jesteśmy ludźmi, których potrzebujesz, gdy chcesz wykorzystać szansę lub rozwiązać swój problem”. W wielu przypadkach to się łączy – problem czy wyzwanie otwiera też szansę, prawda?

Wiesz, na ogół, gdy przychodzi do nas klient, nie jest tak, że on mówi: „Panie i panowie, musimy zrobić to i to”, a wtedy agencja mówi „OK”. Mówi raczej, jakiego rodzaju wyzwanie ma, a my staramy się podpowiedzieć, w jaki sposób można do niego podejść, i dobieramy odpowiednie środki, które czasami dotyczą współpracy z mediami, a czasem z selektywnie wybranymi liderami opinii jak np. think thanki. Takim klientem, którego teraz mamy, też trudnym i wymagającym, jest Metinvest.

Firma jest w Polsce jest mało znana, ale jak powiem, że należy do niej Azowstal w Mariupolu, to o nim już każdy chyba słyszał. Metinvest jest największym płatnikiem podatku w Ukrainie i my obsługujemy go w Polsce, ale też w kontekście całej Unii Europejskiej.

Patrząc na listę obszarów, w których się poruszacie, z którym ty osobiście czujesz się najbardziej związana? Czy to zrównoważony rozwój, ESG?

Tak, lubię obszar, który obejmuje m.in. DEI (różnorodność, równość i włączenie społeczne), a to jest zdecydowanie moja działka, bo jestem też w fundacjach kobiecych. Z kolei jako agencja wybraliśmy sobie strategicznie dwa obszary, w których działamy non-profit i jednym z nich jest właśnie DEI, więc angażujemy się w inicjatywy związane ze środowiskiem LGBTQ, między innymi dla fundacji Equaversity. Wspieramy jako doradca strategiczny Fundację Liderek z Biznesu, współpracujemy też z Joanną Przetakiewicz i fundacją Era Nowych Kobiet – zrobiliśmy m.in. wspólnie z VML-em kampanię „Koalicja przeciw Samotności”, którą rozpoczął duży PR stunt (goście myśleli, że przychodzą na pokaz mody, a przyszli na start kampanii społecznej), gdzie power speeches dały ministra zdrowia i ministra edukacji. Drugim obok kobiet i LGBTQ+ obszarem, w którym działamy pro publico bono, jest sztuka i tutaj zrealizowaliśmy duży projekt – strategię komunikacji dla projektu Pawilon Polski na Biennale Sztuki w Wenecji.

ESG jest ważne, bo dotyczy w ogóle tematu transformacji biznesu, który nas bardzo zajmuje. Więc nie chodzi tu o działania typu „sadzimy drzewa i robimy z tego show”, tylko rzeczy, które realnie zmieniają biznes. Robimy raporty zintegrowane, pomagamy firmom w strategiach ESG, mamy też własne narzędzie pokazujące, jak to się zmienia w Polsce i na świecie – SEC Newgate ESG Monitor. Duże transformacje przedsiębiorstw, które muszą się w całości zmienić albo zmienić łańcuchy produkcyjne, albo kwestie związane z funkcjonowaniem w społeczeństwie – takie projekty chętnie obsługujemy.

Ważne jest też dla was advocacy. Przybliżysz to pojęcie?

To takie projekty, w których ważne jest, żeby zjednać sobie ludzi i znaleźć sojuszników – lokalną społeczność, środowisko biznesowe czy polityków – w danej sprawie. Pracowaliśmy dla Ministerstwa Klimatu przy kampanii na rzecz energii jądrowej, ale też przykładem może być właśnie „Koalicja przeciw Samotności”,gdzie jednym z celów jest zwiększenie nakładów Polski na psychiatrię.

Masz doświadczenie bycia jurorką w wielu konkursach. A to prowadzi mnie do pytania, które postawiono w kampanii prowadzonej nie tak dawno przez Związek Firm Public Relations – co zrobić, żeby młodzi ludzie zakochali się w PR i żeby ta branża, która stawia sobie bardzo dalekosiężne i ambitne cele, rzeczywiście przyciągała top professionals.

W agencji funkcjonuje żart, że aby być stażystą w SEC Newgate, trzeba być najpierw prezesem, bo trzy kolejne osoby na stażu u nas faktycznie stały na czele koła naukowego na UW. Myślę, że mamy moc przyciągania naprawdę zdolnych młodych ludzi. W tym roku nasi zoomersi, czyli Agata Nowotnik i Szymon Dziewięcki, wygrali Young Creatives i pojechali na festiwal Cannes Liones. W 2021 r. Szymon wygrał ten sam konkurs w duecie z Ewą Grabek, następnie wygrali the NEXT Gen i zdobyli brązowy medal w globalnym kursie ICCO, ważnej organizacji PR-owej. A jeszcze byli nominowani do Ad Wo/Man w kategorii Young.

Nasi pracownicy przychodzą z różnym backgroundem, mamy np. ludzi po kancelariach prawnych, co 10 lat temu było nie do pomyślenia, wielu pracowało wcześniej w firmach lobbingowych lub konsultingowych, bo to, co robimy, to jest w dużej mierze właśnie strategiczne doradztwo, które z taktykami media relations nie ma nic wspólnego.
Bardzo mocno postawiliśmy na bezpośrednią komunikację i transparentność w organizacji, czyli np. nasze wyniki finansowe są w 100% dostępne dla wszystkich, także stażystów. Co trzy miesiące badamy satysfakcję pracowników, jak się czują w pracy, czy mają wystarczające wsparcie przełożonego i sensowne obciążenie. Gdy pracownicy zorientowali się, że faktycznie ustosunkowujemy się do każdego zgłoszonego komentarza, zaczęliśmy dostawać dużo fajnych propozycji tego, co można byłoby zrobić lepiej albo po prostu rzeczy, o których nie pomyśleliśmy.

Jesteśmy tęczową organizacją, to też jest bardzo ważne dla generacji Zet, co widzimy w ankietach. Mamy 100% odpowiedzi, że jesteśmy miejscem wspierającym różnorodność. Duża elastyczność w pracy, kolorowe biuro, luźna atmosfera, nieużywanie nowomowy – to wszystko powoduje, że pocztą pantoflową dostajemy zgłoszenia do agencji. Wiele osób po stażu zatrudniliśmy, to też buduje nasze success story.

Co jeszcze, oprócz kontaktów z młodymi talentami, wyniosłaś z pracy w różnych jury?

Nic nie daje lepszego niż jurorowanie wejrzenia w sytuację na danym rynku, takiej refleksji, gdzie my jesteśmy jako Polska, a gdzie są inne kraje. Gdy pojedyncza agencja pokazuje swoje case’y, trudno czasem powiedzieć, na ile jest mocna w odniesieniu do konkurencji, a na ile to jest poniżej czy powyżej pewnego standardu. Kiedy jesteś jurorem w konkursie, to dostajesz po prostu przegląd prac od wszystkich uczestników rynku. My przez jakiś czas byliśmy krajem, gdzie można było testować koncepty, ale to się już skończyło – w Polsce klienci są dość zachowawczy. Dla mnie najciekawszym doświadczeniem zawodowym był konkurs w Dubaju – pokazał mi, co można zrobić, jeśli inwestuje się w rozwój kreatywności. Zatoka Perska właściwie nie była kojarzona z kreatywnością, a po zainwestowaniu w licencję Cannes Lions, ściągnięciu jurorów i prelegentów z zagranicy, stworzeniu festiwalu Dubai Lynx udało się w dekadę skoczyć od zera do chyba już łącznie 150 Lwów. I to jest moim zdaniem dowód na to, że nie ma co mówić, że jakaś nacja jest słabsza, to zawsze jest kwestia systemowa.

Konkursy w ogóle budują całą branżę, powodują, że także klienci się rozwijają, patrzą, czego mogą wymagać, na co mogą się odważyć. Także z tego punktu widzenia to ważne.

Gdy rozmawiamy, patrzę cały czas na ten regał z książkami za tobą, więc nie mogę powstrzymać się od pytania o twoje związki, prywatne i zawodowe, z kulturą.

Tak, kultura jest dla mnie ważna również zawodowo, wspomniałam już o naszej współpracy z Zachętą. W tym roku byliśmy jej strategicznym doradcą przy projekcie Polskiego Pawilonu w Wenecji. To był trudny projekt, między innymi dlatego, że przy dużych emocjach politycznych zmieniła się ekipa odpowiedzialna za ekspozycję. I nie byli to Polacy, tylko Ukraińcy, co przy spadku sympatii dla tego kraju było wyzwaniem. Poza tym była to instalacja wideo, więc nie miała tak „instagramowej” siły rażenia jak poprzednia ekspozycja, wymagała pewnego wytłumaczenia. Ostatecznie to się świetnie udało, Pawilon Polski został zakwalifikowany do najlepszych, napisały o nim największe media na świecie.
Więc na szczęście czasem to, że kocham operę, lubię czytać książki i ogólnie interesuję się sztuką współczesną, przekłada się na takie projekty, które robię zawodowo.

Twoi pracownicy też często łączą prywatne zainteresowania czy pasje z pracą zawodową?

Przede wszystkim staramy się wybierać do agencji ludzi, którzy w ogóle mają pasje, więc mamy dziewczynę, która miota ogniem, filozofa roślin, pszczelarkę czy chłopaka, który umie czytać pismo klinowe. Cały czas dbamy o to, by praca, która oczywiście ma być ważna, zostawiała przestrzeń na często niesamowite rzeczy, które ludzie robią prywatnie.
Każdy z naszych pracowników dostał w zeszłym roku karnet dwuosobowy dla wystawy do Muzeum Narodowego. Zachęcając do uczestnictwa w kulturze, dajemy sygnał, że to jest coś pożądanego przez nas jako agencję. I myślę, że to jest też historia o kreowaniu środowiska pracy, które jest twórcze, otwarte na różnorodność.

To, że nie jesteśmy homogenicznym zespołem, wpływa też na to, w jaki sposób rozwiązujemy problemy, czy jak podchodzimy do danego case’u. Mamy zasadę, że zatrudniamy ludzi o różnych poglądach politycznych, zarówno konserwatywnych, jak i ultraliberalnych. Mamy reprezentantów pięciu religii, polskiej mniejszości etnicznej, osobę niepełnosprawną i całkiem spory pakiet neuroróżnorodności. Trudno jest przewidzieć albo w ogóle zrozumieć argumenty drugiej strony, jeśli nie masz w zespole osoby, która ma inny światopogląd, zada ci te wszystkie irytujące, ale jednak potrzebne pytania. Dużo inwestujemy w tworzenie kultury pracy, w której starcie poglądów to nie wojna, ale rodzaj sparingu, w którym dzięki różnicy zdań wypracowuje się lepsze rozwiązania. Nie jest dobrze, gdy wszyscy jesteśmy ulepieni z jednej gliny…

…i żyjemy w informacyjnych bańkach tworzonych przez social media.

Branża reklamowa czy PR-owa czasami jest zdominowana przez stronę, nazwijmy ją, liberalną. Osobiście ja też tam jestem, ale z punktu widzenia higieny organizacji, dobrego umocowania w rzeczywistości, potrzebuję, żeby ktoś mnie wytrącał z mojego dobrego samopoczucia i toku myślenia. Przechodząc takie sparingi, możemy potem przedstawić klientowi różne racje albo pokazać, jak dane stwierdzenie może rezonować w poszczególnych środowiskach. Myślę, że to jest duża wartość, którą dzisiaj dajemy.

Czego byś sobie i swojej agencji życzyła w najbliższym czasie?

Może prościej będzie mi zacząć o ambicji długofalowej – być największą firmą w tej branży. Dzisiaj mamy 52 pracowników, ale intensywnie zatrudniamy i szukamy nowych osób. Myślę, że w krótszej perspektywie miłe byłoby utrzymanie atmosfery, którą dzisiaj mamy w firmie. To największe wyzwanie, ale też największa radość, gdy się to udaje. Mamy dobry feedback – nasi ludzie mówią, że jest fajna komunikacja wewnętrzna i duża życzliwość. Dużo pracy włożyliśmy w to, żeby nie było współzawodnictwa w agencji tylko współpraca między poszczególnymi zespołami. Więc dla mnie największą satysfakcją byłoby, żeby to utrzymać mimo dynamicznego wzrostu agencji. Wtedy na pewno będziemy w dobrym miejscu.

Rozmawiał: Paweł Piasecki