THE HERO TRAP. Jak odnaleźć się w świecie post-misyjnym?

Wywiad z Thomasem Kolsterem.

THE HERO TRAP. Jak odnaleźć się w świecie post-misyjnym?

Z cyklu: Z globalnej perspektywy. Zofia Bugajna-Kasdepke rozmawia ze światowymi liderami komunikacji.

Twierdzisz, że słynne „why” Simona Sinka jest wtórne wobec odpowiedzi na pytanie „kim” jako marka pomagasz się stać oraz „kiedy” dokona się ta zmiana? To śmiała teza!

Simon Sinek stworzył metodologię opartą na pytaniu o sens istnienia marki i definiowaniu jej misji. To właśnie dekadę temu marki zaczęły zajmować się sprawami społecznymi czy środowiskowymi, brać odpowiedzialność za swoje działanie. Ja sam, zainspirowany szczytem klimatycznym w Kopenhadze, napisałem książkę “Goodvertising”, gdzie pokazywałem jak tworzyć marketing w dobrej sprawie. Nowa książka nie dotyczy wspólnotowości, ale indywidualizmu.

Przebudowanie na nowo społeczeństwa albo znalezienie odpowiedzi na złożone problemy związane z ochroną środowiska to szczytne cele, ale kiedy marki pozują na Matkę Teresę albo Gandhiego, to trudno im do tych wzorców dorównać. Ta refleksja dotarła do mnie, kiedy sam musiałem zmienić coś w swoim życiu – jak mam zaangażować się w wielkie idee, skoro nie potrafię wykonać małego kroku na indywidualnym poziomie?! Tak powstało „The Here Trap”, książka, która koncentruje się na wymiernym rezultacie. Tu najważniejsze jest pytanie, jak dana marka może mi pomóc być bardziej kreatywnym, zdrowiej się odżywiać czy żyć w zrównoważony sposób – tak bym to zauważył? 

Mówiąc o celu, jaki stawia przed sobą marka w oczywisty sposób mówimy o wzniosłych sprawach – ale rzecz w tym, jak to angażuje ludzi, do których się zwracamy. Czy jeśli ratujemy oceany, to oni także je ratują? Jak pomagamy ludziom to robić? 

Słowo, które najbardziej zapamiętałam z „The Hero Trap” to betterment (non-materialistic self improvment). Czy przez COVID-19 zyskaliśmy okazję do takiego właśnie rozwoju, czy raczej skupiliśmy się na zabezpieczeniu swoich podstawowych potrzeb, odcinając z konieczności idealizm?

Pandemia stworzyła zupełnie nowy rodzaj presji na firmy – mamy bezpośrednie zagrożenie zdrowia i życia. W mojej metodologii kluczowe jest pytanie „kim jako marka, pomagasz mi się stać”. Tylko, że dziś powinno ono brzmieć „jak pomagasz mi przeżyć”? Nie chodzi więc o to, żeby wyjść i powiedzieć „robimy to i tamto, przekazujemy takie pieniądze”, teraz ważne jest kto pomoże nam w zachowaniu społecznego dystansu albo sprawi, że znów będziemy częścią wspólnoty, kiedy zamknięciu w domu czujemy się tak bardzo wyobcowani i tęsknimy za bliskością i bezpieczeństwem. To właśnie teraz marki, jeśli naprawdę tego chcą, mogą odegrać dużą rolę w naszym życiu. Pracując nad książką zdałem sobie sprawę, że wiele najcenniejszych marek to właśnie te transformacyjne. Jeśli twierdzisz, że Twoja firma jest dobra dla świata, a jednocześnie nie masz stuprocentowej pewności co do roli, jaką odgrywasz w życiu ludzi, poniesiesz porażkę. „The Hero Trap” to ostrzeżenie dla branży – róbcie to dobrze!

Czy pandemia przyspieszy procesy zmian w prowadzeniu marek? Jakie trendy będziemy obserwować w najbliższym czasie? 

Wydarzenia związane z COVID-19 to coś, obok czego nie możesz przejść obojętnie. Jeśli nie zaczniemy dostarczać realnej wartości, realizować założonego celu, a nie tylko o tym celu rozmawiać, to nigdzie nie dojdziemy. Dlatego w mojej najnowszej książce mówię o rynku post-misyjnym. 

Nie chodzi już o kupowanie rzeczy czy o kupowanie statusu, teraz sięgamy po samorealizację, doświadczenia, ciekawość, kreatywność, uczenie się nowych umiejętności. I to jest prawdziwy punkt zwrotny! Do większości ludzi, w Polsce czy w Danii, dotarło to właśnie podczas lock down’u. W naszej branży też musimy zrozumieć, że najlepsze rzeczy na świecie nie są rzeczami. 

Spójrz jak zmieniło się nasze postrzeganie miasta. Kiedyś miasto służyło głownie konsumpcji, dziś myślimy o nim w kontekście otoczenia, w którym żyjemy i które chcemy kształtować. 

Tu chcemy spędzać czas i być razem. Powstają siłownie na świeżym powietrzu, trasy biegowe, otwierają się parki. Współczesne miasto ma pomóc nam stać się mobilnymi, zdrowszymi, a budżety partycypacyjne pomagają nam w byciu pełnoprawnymi obywatelami.

To jest kluczowa lekcja dla marketerów: przyznać, że marki, którymi zarządzamy, mają do odegrania transformacyjną rolę w życiu ludzi, i mogą odgrywać ją na wiele różnych sposobów. 

Podaj przykłady takich marek.

Nie chwalę Red Bulla za to, co robią w zakresie środowiska, ale myślę, że bardzo dobrze wywiązuje się z roli, jaką ma do odegrania, aktywizując ludzi na tak wielu płaszczyznach działań, aktywności, zainteresowań, a nawet hobby. Tu nie chodzi już o niebiesko-czerwono-srebrną puszkę, tylko o to, jak zmusili mnie, żebym się zmusił!

Kolejnym przykładem jest District Vision, marka, które teoretycznie sprzedaje okulary do biegania, choć tak naprawdę oferuje coś zupełnie innego – całą ideę biegania jako aktywności, która pozwala ci oderwać się od twojej codzienności i która pozwala skupić się na radości, jaką niesie z sobą „uważne” bieganie. I wiesz co – to działa! 

I tu dochodzimy do sedna – trzeba zadawać sobie właściwe pytania, a nie ciągle patrzeć na swój własny pępek. Dlatego coraz więcej firm zmienia swoje modele biznesowe, koncentrując się na poprawie jakości życia człowieka.

Zgadzam się, że czas marek-aktorów, na które są skierowane wszystkie reflektory minął – teraz chodzi bardziej o współpracę i rzeczywiste działanie z ludźmi. W jaki sposób powinniśmy przebudować proces strategiczny, aby naprawdę pomóc ludziom zmienić się na lepsze? 

Spróbuj przejść przez bazowe pytania: WHAT – co oferujesz? HOW – Jak to robisz, by sposób dostarczania produktu lub usługi był wyjątkowy, WHO – kim pomagasz się stać twojemu odbiorcy, WHEN – kiedy ta przemiana będzie możliwa? Taki proces pomaga zdefiniować transformacyjną obietnicę marki i nie skończyć z celem tak nieosiągalnym jak zbawianie świata.

Krytykujesz „mass-movement mindset”. Jakie działania proponujesz markom w miejsce aktywności o szerokim zasięgu?

Wystarczy spojrzeć na dzisiejszy marketing mix, który nazywam motorem odwołania do idei, żeby wykrzyknąć: „Hej, chwileczkę, właściwie nie mamy już żadnej władzy na marką!”. To trochę jak wychowywanie dziecka – choć sam jestem bezdzietny, użyję tu tej analogii; w pewnym momencie czujesz, że twoje dziecko to nastolatek, wystarczająco pewny siebie, żeby iść w świat i stać się jego częścią niezależnie od ciebie. Zachęcam do myślenia o marce jako o platformie kreatywności i zabawy – bo to przekłada się na realny wkład ludzi w produkty i usługi. 

Równolegle trzeba pamiętać, że tak duża decyzyjność konsumentów jest wyzwaniem dla wielu dojrzałych marek. Dobrze ujął to Marc Pritchard, Chief Brand Officer w P&G. Mimo, że koncern ma ponad 180-letnią historię badań i innowacji, dziś ludzie są skłonni zaufać szybciej zdaniu faceta, który właśnie remontuje moją piwnicę, niż klinicyście. To zjawisko, związane z mediami społecznościowymi ma już 15 lat. I tak naprawdę pokazuje tę fundamentalną dla prowadzenia biznesu zmianę, całą decentralizację. 

Czy oczekiwanie marek, byśmy ulepszyli coś w sobie nie zmęczy nas i nie znudzi? 

Nigdy nie spotkałem kogoś, kto powiedziałby: „Moje zdrowie jest doskonałe. Moje życie rodzinne jest idealne. Mój związek nie może być lepszy. Wszystko w porządku. Nie potrzebuję pomocy. Jestem doskonały.” Układając „Mapę Transformacji” sięgam więc po to, co napędza współczesną psychologię – dążenie do samorealizacji. Wierzę, że marki powinny nas wspierać w tej podróży.

Zauważyłem analogię, która jest trochę nadużywana w marketingu, ale pasuje w tym kontekście. Każdy z naszych przyjaciół odgrywa inną rolę w naszym życiu. Niektórzy z nich domagają się dobrej imprezy i to jest cool. Niektórych z nich wzywamy, aby usłyszeć prawdę, stanąć przed wyzwaniem. Są przyjaciele, do których dzwonimy tylko po to, żeby się zrelaksować. Każdego z nich potrzebujemy inaczej, podobnie dzieje się z markami. 

Moja książka nie dotyczy czynienia dobra na świecie, zasadniczo chodzi w niej o fundamentalne w pracy nad marką sprawy – dlaczego dany brand ma być istotny dla ludzi. 

Szczerze wyznajesz, że czasem transformacyjny może być prosty trik, jak zrobić coś lepiej, szybciej, skuteczniej czy zdrowiej. Pracujesz z najlepszymi specjalistami od komunikacji na całym świecie – jak więc przebudować proces strategiczny, by zacząć dobrze pracować w erze „post-misyjnej”?

Chodzi o sposób myślenia o samej transformacji jak o czymś osiągalnym i skończonym. Powiedzmy, że chcę przebiec maraton. Bez przygotowania to niemożliwe. Dla większości ludzi to wyzwanie, które wymaga czasu i rozłożenia na mniejsze odcinki – najpierw przebiegam 5, potem 10, 20 kilometrów i tak dalej. Czasem mogę zmienić trasę albo odpuścić sobie bieganie, kiedy pada – te tricki sprawiają, że jest przyjemniej.

Na idei „life hacków” powstają dziś duże modele biznesowe. Spójrzmy na Blinkist, markę, która czerpie z prostego insightu „wciąż brakuje nam czasu na czytanie książek”. Sam nie jestem w stanie przeczytać wszystkiego, co ukazuje się na rynku, mimo to chcę być na bieżąco. Bo oczywiście zależy mi na wizerunku takiego uśmiechniętego faceta, który zawsze trzyma rękę na pulsie. Dzięki aplikacji dostaję esencję każdej książki, wiem o jej głównych tezach. I tak w pewnym sensie Blinkist sprawia, że jestem mądrzejszy i to jest mój mały „lifehack”. Uwielbiam to!

Myślę, że jest tak wiele innowacyjnych sposobów na proste zmiany w życiu, które potencjalnie mogłyby być interesującymi kampaniami. Te pomysły są na wyciągnięcie ręki, tylko czekają na urzeczywistnienie. Rety, muszę zrobić o tym webinar!

Absolutnie! Prawdopodobnie po twoich webinarach to pytanie będzie dużo prostsze – dlaczego tak trudno stworzyć platformę, która pomaga ludziom w zmianie na lepsze? 

Oczywiście nadal nie ma zbyt wielu firm, które robią taką robotę, jakiej bym sobie życzył.  Jest wiele bezsensownych marek, które misja nie jest jasna. Naprawdę nie wiem, jaką rolę odgrywają w czyimś życiu. A przecież można zrobić tyle niesamowitych rzeczy! Załóżmy, że jesteś marką kukurydzianych płatków – poranne śniadanie z dziećmi może być przecież zabawne i ekscytujące, to może być wasz rodzinny czas. Albo inaczej -jako facetowi, który nie znosi wczesnej pobudki możesz jako marka dać mi odrobinę kopa przy wstawaniu z łóżka. Jak? Spójrz na District Vision, oni odkryli bieganie na nowo, ty też możesz wykreować lepsze poranki!

Moja metodologia została zainspirowana coachingiem i psychoterapią oraz zrozumieniem tego, jak pewne procesy przekładają się na nasze życie. Stąd konstatacja, że chociaż wiemy, że marka tak naprawdę jest definiowana przez ludzi, którzy ją kochają lub nienawidzą, to sami ludzie bardzo rzadko ośmielają się definiować siebie. Trzeba im w tym pomóc – sprawić, by zmienili przyzwyczajenia albo spojrzeli na coś znanego z innej perspektywy.

Podtytuł mojej książki brzmi: „Jak zdobyć rynek post-misyjny, powierzając ludziom władzę”, piszę więc o tym jak zaskarbić sobie ludzi i ich kreatywność, by budowali siłę twojej marki. 

Jak postrzegasz rynek CEE? Czy znasz przykłady marek z mojego regionu, które realizują takie transformacyjne kampanie?

Zrobiłem tu sporo projektów, widzę, że w Europie Środkowo-Wschodniej zachodzi dość duża zmiana. Przede wszystkim to odejście od bycia wyłącznie konsumentem i myślenia o niczym innym, jak tylko o statusie. Podobnie jak w Skandynawii, ludzie w CEE stają się bardziej świadomi i rozważni. Jako juror często oglądam świetne prace z Twojego regionu – opowiem Ci o jednej z ostatnich, którą bardzo lubię. To kampania supermarketów SPAR, współtworzona z artystami z Ravini w Słowenii. Był to konkurs dla małych dostawców, którzy nie mogli normalnie zaoferować takiej skali, aby wejść do dystrybucji dużej sieci. Marka pomogła im w prezentacji produktów i pobudziła małą przedsiębiorczość – dostawcy musieli wyzwolić kreatywność klientów, by zapewnić sobie miejsce na półce. To fascynujące, że kiedy eksperymentujesz z otwieraniem swoich sklepów dla lokalnych produktów, lokalna społeczność tak żywo na to odpowiada. 

Twoja nowa książka ukazała się w pełnym turbulencji 2020 roku. Gdybyś mógł dodać do niej jeszcze jeden rozdział, jakie refleksje by się tam znalazły?

To dobre pytanie! Nikt wcześniej mnie o to nie zapytał. Tym bardziej, że tuż przed ukazaniem się książki na rynku mocno dyskutowaliśmy, czy nie dodać rozdziału o implikacjach, jakie wywołał COVID-19. Poczułem, że nie jest to potrzebne, ponieważ wiele rzeczy, o których napisałem, zostały wzmocnionych przez pandemię. Przejście od statusu i kupowania do samorealizacji i spełnienia, wszystko to zostało przyspieszone. 

O co jeszcze chciałbym rozszerzyć „The Hero Trap”? O zagadnienia związane z przywództwem, ponieważ na koniec wydaje mi się, że jest to właściwie książka o przywództwie – jak lider powinien poruszać się po świecie, aby inspirować ludzi wokół siebie i jak nakłaniać ich do działania.

To naprawdę mocny, ostatni punkt naszej rozmowy. Wywodzę się z PR, więc przywództwo i osobista transformacja liderów są dla mnie szczególnie ważne. Jak wspomóc liderów w tym procesie? 

Jeśli nie możesz zmienić siebie, nie możesz zmienić świata! Fascynuje mnie, jak wiele zależy od ludzi, bo najpierw musi się znaleźć dyrektor marketingu, który czuje, że zmiana jest nieunikniona lub dyrektor generalny, który udzieli firmie mandatu, aby powiedzieć: „trzeba radykalnie zmienić kierunek, w którym idziemy”. Książka nie powstałaby, gdyby nie moja osobista transformacja. Dziś sam siebie nazywam „aktywistą marketingowym, który wyruszył na specjalną misję”. Co koniec końców sprawdza się do tego, że po prostu dbam o ludzi. 

Zofia Bugajna-Kasdepke
Wywiad z Maximem Beharem.
19 lipca 2022
Wywiad z Gabrielą Lungu, założycielką WINGS Creative Leadership Lab.
19 lipca 2022