Globalna Rewolucja PR.

Wywiad z Maximem Beharem.

MAXIM BEHAR to światowej sławy ekspert ds. Public Relations, przedsiębiorca i pisarz, absolwent Harvard Kennedy School. Urodzony w Bułgarii, uważa się za obywatela świata.

Jest założycielem i dyrektorem generalnym M3 Communications Group, Inc., partnerem Hill + Knowlton Strategies, byłym prezesem, a obecnie Przewodniczącym ds. Międzynarodowego Rozwoju w International Communication Consultancy Organization (ICCO) oraz obecnym prezesem Stowarzyszenia World Communications Forum Association z siedzibą w szwajcarskim Davos.

Maxim został nagrodzony zaproszeniem do Global PR Hall of Fame w Londynie, a także otrzymał wiele tytułów, w tym Best PR Professional in Europe for 2020 od magazynu PRWeek, Global CEO of the Year by The International Stevie Awards oraz Communicator of the Decade by the Indian Association of Business Communications. Przez wiele lat mieszkał w Polsce i Czechach, jest znawcą regionu Europy Środkowo-Wschodniej.

Książka Maxima „The Global PR Revolution”, wydana przez Allworth Press w USA, znalazła się w rankingu BookAuthority wśród 100 najlepszych książek PR wszechczasów, a jego najnowsza książka „The Morning After” poświęcona jest przywództwu w komunikacji podczas i po pandemii.

Jesteś tuż po World Communications Forum w szwajcarskim Davos, gdzie rozmawiałeś z najlepszymi praktykami PR z całego świata. Jak pandemia zmienia kształt naszej branży? 

W naszej branży wiele się zmieniło, warto jednak zauważyć, że nie zapoczątkowała tego pandemia, ale rosnący latami wpływ mediów społecznościowych. W ciągu ostatniego roku lub dwóch lat dokonała się prawdziwa rewolucja – z doradców staliśmy się decydentami. 

Tymczasem zaledwie 10 lat temu byliśmy łącznikiem między naszymi klientami a tradycyjnymi mediami. Klienci przychodzili do naszych biur i prosili „Droga Ekspertko/Ekspercie PR, czy możecie pomóc mi wypromować mój produkt w mediach?”. Nie przyszło im wówczas do głowy, nam prawdę mówiąc również, że kiedyś będzie można mieć własne kanały komunikacji. Dziś tradycyjne media prawie zniknęły, liczą się prawie wyłącznie media społecznościowe. 

Zdarza się, że nadal słyszę „proszę, zapewnij mi obsługę PR, ale nie dotykaj Facebooka i Instagrama, ponieważ moja sekretarka zajmuje się tym doskonałe.” No cóż, mówię wtedy, nie dogadamy się, bo dziś dialog z odbiorcą to Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, TikTok etc. Teraz wszystko kręci się wokół contentu. A tak się składa, że to my jako specjaliści PR jesteśmy mistrzami treści. 

Zarządzając kanałami social media jesteśmy na pierwszej linii, nasze reakcje muszą być błyskawicznie. Nie jesteśmy już zewnętrznymi konsultantami, którzy podpowiadają rozwiązania. Podejmując decyzje w imieniu klientów stajemy się częścią zespołu zarządzającego marką. A to ogromna odpowiedzialność, która wymaga prawości i uczciwości, a także właściwego osądu sytuacji. Aby móc to robić właściwie musimy mieć wgląd w sprawy firmy na zupełnie innym niż dotąd poziomie, musimy znać organizację na wylot, wejść w jego buty szefa firmy.

Co jest obecnie największym trendem?

Duża zmiana w ostatnich latach to pełna integracja trzech głównych składowych komunikacji: Public Relations, reklamy i digitalu. To fakt, z którym nikt już nie dyskutuje. Dziś gra toczy się jednak o to, która z tych kompetencji będzie wiodąca. 

Prowadziłem wiele dyskusji na ten temat, między innymi z moim przyjacielem sir Martinem Sorrellem. Oczywiście jego zdaniem to reklama pozostanie numerem jeden – zdecydują o tym kompetencje kreatywne, umiejętności projektowania graficznego, planowania i zakupu mediów. Moim zdaniem owszem, nadal są to wpływy agencji reklamowych, ale to my potrafimy rozmawiać i budować relacje, jesteśmy lepiej przygotowani do prowadzenia kanałów w mediach społecznościowych. Dlatego jestem przekonany, że to PR zdominuje digital, ponieważ jego coraz istotniejszą częścią są social media. A to finalnie przeważy o naszej pozycji lidera całej branży. Moja argumentacja jest bardzo prosta – możesz opracować dowolne oprogramowanie lub kupić dowolne media na całym świecie i zalać je reklamami, ale dziś nic nie zdziałasz bez odpowiednio angażujących treści. To będzie po prostu puste miejsce. To my jako PR-owcy jesteśmy mistrzami contentu. W mojej firmie zatrudniam coraz więcej grafików, web developerów, ludzi, którzy świetnie znają się na social mediach. Po prostu mamy już w pełni kompetencje kreatywne. Twierdzę nawet, że za dwa-trzy lata będziemy mieć niemal wyłącznie social mediowców w miejsce dzisiejszych account executivów i account managerów. To ta specjalizacja zdominuje mój team.

Co poza social mediami możesz wskazać jako ważne w myśleniu o współczesnym PR?

Myślę, że są trzy najważniejsze rzeczy, na które powinniśmy zwrócić uwagę i piszę to w mojej książce „Global PR Revolution” to 3S: Speed, Simplicity, Self-Confidence.

Speed, czyli szybkość podejmowania decyzji i reagowania na każdy kryzys, szybkość mówienia dziękuję i szybkość mówienia przepraszam. 

Simplicity, czyli prostota, bo kiedy dociera do nas tysiąc wiadomości i mamy tysiąc rzeczy do zrobienia, to musimy określić priorytety na każdy jeden dzień, tydzień lub miesiąc. Takie proste „OK, powinienem zrobić tamto i tamto. A potem mogę zrobić cokolwiek innego”. 

Self-Confidence – jako trzecią wymienię pewność siebie, choć tak naprawdę to najważniejsza rzecz. Nie znam nikogo, kto odniósłby sukces w biznesie czy życiu osobistym, kto poprowadziłby udany projekt dla klienta, kto nie wierzyłby we własne siły. Jeśli klient ma ci zaufać i przyjąć twoją radę, twoja wiarygodność jest kluczowa. Powtarzam to ciągle swojemu zespołowi – my nie sprzedajemy strategii, pomysłów kreatywnych czy taktyk mediowych, sprzedajemy zaufanie.

W czym upatrujesz głównej szansy na rozwój naszego biznesu?

Powód, który przemawia za naszą wiodącą pozycją w szeroko rozumianej branży komunikacyjnej to dostęp do decydentów. Agencja reklamowe zwykle pracują z dyrektorami marketingu, agencja digitlowe najczęściej z brand mangerami lub niższymi rangą specjalistami. Tylko agencje PR docierają do CEO i jest to nasza niezaprzeczalna przewaga!

Poza tym sprzyja nam kurczący się czas, to kluczowa zmiana w biznesie PR. W przeszłości zarządzanie kryzysem było bardzo łatwe. Kiedy negatywny artykuł pojawiał się w rano gazecie mieliśmy z klientem czas, by umówić się na kawę i przeczytać tekst 10 razy, a następnie przygotować komunikat prasowy lub oświadczenie, zaprosić dziennikarzy na briefing i wyjaśnić swoje stanowisko. Trzeba było dotrzeć do powiedzmy 20 kluczowych osób z mediów, na właściwą reakcję mieliśmy minimum jeden dzień. Dziś ten czas skrócił się do 10 minut. Kiedy negatywny tekst pojawia się w Internecie to rozprzestrzenia się szybciej niż pandemia. Żeby zareagować błyskawicznie trzeba być perfekcyjnie przygotowanym, przechodzić przez częste treningi. Kiedyś dużą symulację robiliśmy raz do roku, dziś takie szkolenia z klientami mamy co dwa lub trzy miesiące. Tylko wówczas możemy błyskawicznie reagować, wyjść z roli podpowiadacza i przejść do roli kogoś, kto bierze na siebie odpowiedzialność i podejmuje decyzję bez konsultacji z klientem.

Dzisiejsi PR-owcy posiadają zupełnie inne umiejętności, wiedzę, mają nowe kompetencje. Naturalna staje się więc przebudowa struktury samych agencji, bo zmienił się nasz biznes i sposób zarządzania. Piszę o tym w swojej najnowszej książce, którą wydałem już w trakcie pandemii – „The Morning After”.

Jak zmieni się kształt agencji PR Twoim zdaniem? 

Podczas Kongresu ICCO w Paryżu w 2016 roku przewidywałem, że do roku 2020, może 2025 roku 20-30% pracowników będzie pracowało zdalnie, siedząc w Starbucksie albo na sofie w domu. Tymczasem zmiany przyszły znacznie szybciej, wszyscy teraz, w stu procentach, pracujemy w domu i w związku z tym potrzebny jest zupełnie inny styl zarządzania. 

W przeszłości z zespołem spotykaliśmy się raz w tygodniu, zwykle w każdy poniedziałek, rozdzielając zadania. Teraz decyzja o tym co robić może zapaść w każdej minucie. Pytam „Czy możemy się złapać na 10 minut na Zoomie?”, i oczywiście natychmiast się to dzieje. Więc z jednej strony skracamy proces decyzyjny i znacznie częściej spotykamy się z ludźmi, ale też wchodzimy do ich domów. Tak jak teraz ty wchodzisz teraz do mojego domu, a ja wchodzę do twojego. Zbierasz swój team, 20 lub 30 osób i patrzysz im w oczy. W sali konferencyjnej to nie było możliwe, kontakt wzrokowy mogłem nawiązać tylko z kilkoma osobami. Dziś widzę na ekranie widzę reakcje wszystkich, bo system wyświetla mi ich twarze. 

Najważniejszy wniosek, do którego doszedłem w trakcie pandemii jest taki, że nie powinno już być pionowych struktur w agencji. W dzisiejszych czasach każdy musi być liderem. Rozmawianie z klientami na Zoomie w swojej kuchni lub w salonie wymaga od zespołów znacznie więcej samodzielności. Nie można już przyjść do pokoju prezesa lub dyrektora generalnego i poprosić o podjęcie decyzji. 

Obecnie przywództwo jest już horyzontalne. Taki model zarządzania sprawdził się przez ostatni rok w mojej agencji, mimo kryzysu zatrudniliśmy 5 dodatkowych osób i zdobyliśmy siedmiu kolejnych klientów. To dowodzi, że dobrze dostosowaliśmy się do zmian. W agencjach PR pracujemy bowiem na „wtórnym” rynku, podobnie jak prawnicy czy pośrednicy nieruchomości; rynek podstawowy to miejsce, w którym działają nasi klienci. Nasz sukces określa sukces naszych klientów, po to jesteśmy.

Jak horyzontalne zarządzanie wpłynie na pracowników? 

Najważniejszą zmianą jest rozłożenie odpowiedzialności na każdego członka zespołu, a to wymaga od nich nieustannego poszerzania wiedzy. Pozytywnym skutkiem zamknięcia w domu jest to, że dziś mamy znacznie więcej czasu na pracę. Oszczędzamy go na dojazdach do biura i kiedy nie musimy szukać miejsca na parkingu. Nie chodzimy już na biznesowe lunche i kolacje, które niekiedy, powiedzmy sobie to szczerze, były po prostu niepotrzebne i nudne. Pracujemy znacznie szybciej i znacznie bardziej …międzynarodowo. W przeszłości latałem do RPA na trzy-godzinne spotkania, co zajmowało mi dwa dni. Dziś taka wyprawa nie jest potrzebna, w każdej chwili mogę włączyć się w telekonferencję. Zaoszczędzony czas warto poświęcić na czytanie – dziś mamy tyle źródeł! Sam subskrybuję około 20 różnych newsletterów, każdy poranek zaczynam od filiżanki kawy i przeczytania przynajmniej dwóch artykułów. 

Czy i gdzie przebiegają różnice w definiowaniu zmian i kierunków rozwoju branży specjalistów z różnych części świata? Czy da się wskazać na jakiś rodzaj charakterystycznego sposobu myślenia?

Lokalne przyzwyczajenia są tym, czego nie widać na pierwszy rzut oka. Na przykład w Europie i Stanach Zjednoczonych jesteśmy dużo szybsi w podejmowaniu decyzji niż w Azji, Afryce czy Ameryce Łacińskiej. Kieruję World Communications Forum, w zarządzie globalnym mam 11 osób z 11 różnych krajów, są tam ludzie z Wietnamu, Chin, oczywiście z Europy i Stanów Zjednoczonych, Meksyku, Malezji, Republiki Południowej Afryki. Kiedy spotykamy się na sesjach próbuję przekazać to, co mam do powiedzenia w sposób, który dla każdego będzie zrozumiały. Niekiedy jednak, zwłaszcza przy komunikacji online, coś umyka albo zostaje odebrane inaczej. Dlatego trzeba być bardzo ostrożnym. Teraz, gdy wszyscy przeszliśmy na komunikację online wychwycenie subtelności jest trudniejsze. I to od kultury pracowników, którzy obsługują zagranicznych klientów już nie z biura, a z domu, zależy teraz powodzenie projektu. W mojej firmie mamy wielu chińskich klientów, ich kultura i przyzwyczajenia się różne od naszych i to nie jest łatwe. Ja sam pracowałem z Chińczykami przez tyle lat, byłem tam wiele razy i mam w Chinach przyjaciół. Jestem też ambasadorem China Public Relations Association (CPRA), kontaktujemy się co miesiąc. Ale teraz moim ludzie muszą radzić sobie beze mnie, są sami w czterech ścianach.

Jednak mimo istnienia pewnych różnic kulturowych, to o Public Relations za sprawą mediów społecznościowych myślimy globalnie, nie lokalnie. Używamy tych samych narzędzi i globalnego języka. 

W jakim kondycji jest dziś branża PR w regionie CEE? Jak oceniasz agencje ze Wschodniej Europy na tle świata? 

Jesteśmy niezwykle zróżnicowani. W CEE nadal zdarzają się firmy typu „one men show”, które nęcą niższymi stawkami. Klientom, którzy dają się na to nabrać pytam często „Czy wybrałbyś najtańszego dentystę?”. W PR nie chodzi o to, żeby być najtańszym! Jeśli jakiś dentysta popsuje ci zęby, drugi może je wyleczyć. Jeśli zaszkodzisz swojej reputacji to w dzisiejszych czasach nie naprawisz jej tak łatwo. Możesz budować swoją markę 20 lat i stracić dobry wizerunek w 20 minut, a czasem nawet w 20 sekund.

Trzeba pamiętać, że na naszych rynkach liczba klientów jest ograniczona, przy jednoczesnej dużej liczbie agencji komunikacyjnych. Agencje z regionu CEE śmielej więc przekraczają granicę własnego państwa. Zdarza się, że wysyłamy do centrali klientów nasze propozycje i słyszymy „Dobra robota! Super, że mała Bułgaria z siedmioma milionami mieszkańców, może zrobić coś takiego!”. Po pierwsze więc mamy dziś więc szansę wyjść poza swoje terytorium i walczyć na bardzo konkurencyjnych (zachodnich) rynkach o projekty. Po drugie, możemy poszerzyć to terytorium także dzięki walczeniu o biznes reklamowy i digitalowy.

Cieszę się, że pracuję na tak szybko zmieniającym się rynku. Region CEE jest dynamiczny i konkurencyjny. Na Zachodzie jest inaczej, tam po prostu masz swoich klientów i pracujesz  bardziej jak w urzędzie od dziewiątej do piątej (i zawsze masz wolne weekendy). My musimy się starać bardziej!

 

Zofia Bugajna-Kasdepke
Wywiad z Thomasem Kolsterem.
19 lipca 2022
Wywiad z Gabrielą Lungu, założycielką WINGS Creative Leadership Lab.
19 lipca 2022