JAK PROMOWAĆ USŁUGI, KTÓRYCH NIE WOLNO REKLAMOWAĆ

Mogłoby się wydawać, że prawo do swobodnej reklamy, marketingu czy też promocji swojej oferty przysługuje każdemu podmiotowi, który działa na współczesnym rynku. Jednak istnieją w Polsce branże, które muszą balansować pomiędzy promowaniem swoich usług a respektowaniem surowych regulacji. Jedną z takich branż jest branża prawna.

Do maja 2023 roku Kodeks Etyki Adwokackiej praktycznie bezwzględnie zakazywał wszelkich prób prowadzenia działań marketingowych przez kancelarie adwokackie oraz promowania osoby adwokata. Zabraniał między innymi:

• umieszczania reklam w prasie i innych środkach masowego przekazu,
• reklamowania swojej osoby, kancelarii czy działalności podczas wystąpień w mediach masowych,
• redagowania relacji prasowych, radiowych, telewizyjnych ze spraw, w której adwokat udzielał pomocy prawnej;
• odpłatnego inspirowanie artykułów prasowych lub audycji, które pod pretekstem obiektywnej informacji miały służyć promocji adwokata lub jego kancelarii;
• komentowania w mediach prowadzonej przez siebie sprawy.

Jaki był tego skutek? Duże kancelarie prawne, w skład których wchodzili adwokaci, nie mogły swobodnie prowadzić działań marketingowych czy komunikacyjnych. Reforma Kodeksu z 2023 roku co prawda zliberalizowała podejście do promocji usług oferowanych przez adwokatów, lecz jest ona nadal ściśle regulowana przepisami prawa oraz zasadami etyki zawodowej (zabraniającej przykładowo reklamy porównawczej czy też odwoływania się w działaniach marketingowych i komunikacyjnych do strefy uczuć).

W jaki więc sposób kancelarie prawne mogą skutecznie komunikować się z rynkiem?

Dla kancelarii prawnych najważniejsze powinno być stworzenie wyróżniającego się pozycjonowania na rynku – czyli odpowiedniej narracji o kancelarii – a także wsparcie kluczowych prawników w budowie ich marki osobistej. Jak to osiągnąć?

• Kancelaria powinna na samym początku zdefiniować swoje mocne i słabe strony i na tej postawie budować spójne pozycjonowanie na rynku: kancelarie, które określają się jako kancelarie „od wszystkiego” mają zdecydowanie gorszą pozycje startową niż kancelarie stawiające na promocje swoich najlepszych działów
• Kancelaria musi być tam, gdzie są jej potencjalni klienci i najważniejsi interesariusze: warto uczestniczyć kongresach gospodarczych, debatach branżowych, a także organizować niepowtarzalne wydarzenia dla swoich klientów, które przyczynią się do wzmocnienia osobistych relacji
• Prawnicy muszą pokazywać, że nie są wyłącznie doradcami w kwestiach prawnych, lecz zaufanymi doradcami strategicznymi swoich klientów, rozumiejącymi dobrze nie tylko branżę, lecz całe otoczenie biznesowo-polityczne: uczestnicząc w różnych konferencjach jako paneliści lub udzielając komentarzy do mediów – prawnicy powinni pokazywać swoją szeroką wiedzę i rozumienie otoczenia, a nie tylko znajomość przepisów prawa
• Kancelarie i prawnicy w nich pracujący powinni być otwarci na szerokie wykorzystanie nowych mediów (między innymi platformy takie jak LinkedIn, podcasty, kanały wideo) do budowy wizerunku eksperckiego kancelarii: w dzisiejszych czasach nie wystarczy pisać artykułów eksperckich do prasy branżowej czy newsletterów, by docierać do potencjalnych klientów.

Obecnie kancelarie prawne, dzięki starannie zaprojektowanym strategiom, są w stanie prowadzić skuteczne działania komunikacyjne i marketingowe, przyczyniające się do osiągania celów biznesowych. Potrzebne jest tylko trochę odwagi do wyjścia poza historyczne schematy.