HALLOWEEN W LIPCU. JAK MARKI ROZCIĄGAJĄ SEZONOWOŚĆ I EMOCJE ODBIORCÓW

Jeszcze kilka lat temu temat Halloween pojawiał się nieśmiało w połowie października. Dziś, w epoce „Christmas in July” i „summerween”, pierwsze dynie w komunikacji mogą pojawić się już w lipcu czy nawet… w kwietniu. Granice sezonowości zaczynają się rozmywać, a marki coraz śmielej testują, jak długo da się utrzymać ludzi w świątecznym nastroju. Sam trend przyszedł do nas z USA, gdzie marketing od lat nie zna pustych tygodni. W Polsce ten rytm dopiero się utrwala, ale coraz wyraźniej widać, że także u nas kalendarz marketingowy wypełniają nie daty, a kolejne sezony: karnawał, ferie zimowe, Wielkanoc, majówka, wakacje, powrót do szkoły, Halloween i wreszcie Boże Narodzenie.

Według danych Epsilon, w 2025 roku co piąty konsument deklarował, że zacznie zakupy halloweenowe już w listopadzie i grudniu poprzedniego roku, a aż 61% między kwietniem a czerwcem. Tylko 38% osób miało w planach poczekać z zakupami do października, co stanowi spadek o 28% w porównaniu z rokiem 2024. Trend wczesnego Halloween potwierdzają także dane z Google – frazy takie jak „Halloween costume” zaczynają rosnąć już z końcem sierpnia.

Z perspektywy komunikacji wcześniejsze rozpoczęcie sezonu oznacza kilka ważnych zmian. Kampania rozciągnięta w czasie wymaga lepszego planowania narracji i utrzymania zaangażowania. Marki coraz częściej walczą między sobą o to, kto pierwszy „zaopiekuje się” halloweenowym nastrojem odbiorców. Pojawiają się też nowe okna kampanijne: „pre-Halloween” w sierpniu, „core Halloween” w październiku i „after-Halloween” w listopadzie, gdy marki proponują przeceny lub pomysły na ponowne wykorzystanie dekoracji.

Niektóre marki doskonale czują już ten rytm. Home Depot w USA w ubiegłym roku zorganizował w kwietniu wyprzedaż „Halfway to Halloween” z gigantycznymi szkieletami dostępnymi online. Z kolei Fanta w tym roku wypuściła w SoMe teasery halloweenowej edycji swoich napojów już w sierpniu. Dyrektor ds. komunikacji General Mills, firmy z branży FMCG, Jano Cabrera, cytowany przez portal Campaignlive.com, nazywa wczesne akcenty jesienno-halloweenowe „zasadą Pumpkin Spice Latte”, nawiązując do Starbucksa, który uruchamia teaserowe kampanie jesiennej kawy jeszcze przed końcem wakacji.

Jak w każdej modzie, także tu łatwo przesadzić. Zbyt wczesna komunikacja może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. Odbiorcy nudzą się tematem zanim sezon się zacznie, rozmywa się wyjątkowość święta, a media reagują z mniejszym entuzjazmem, bo temat wydaje się „ograny”. W Polsce ten trend dopiero się rozwija, ale to dobry moment, by zadać sobie pytanie – czy wcześnie znaczy skutecznie? Halloweenowe kampanie pokazują, że decyzje o czasie i intensywności komunikacji powinny być oparte na danych: analizie nastrojów w social mediach, wyszukiwań i momentów wzrostu zainteresowania. W Polsce dodatkowym kontekstem jest wciąż ambiwalentny stosunek do Halloween, dlatego narracja powinna być raczej humorystyczna, popkulturowa i lekka niż zbyt „straszna” czy mroczna.

Kiedyś „raz do roku” oznaczało naprawdę wyjątkowy moment. Dziś to pojęcie zaczyna przesuwać się w kierunku „co pół roku” i być może to właśnie jest nowa definicja współczesnej sezonowości. A z drugiej strony, wielu z nas ma dziś poczucie, że czas kompletnie zwariował, więc może „raz do roku” to rzeczywiście byłoby już dla nas zdecydowanie za krótko.

Źródła:

https://www.epsilon.com/us/insights/blog/halloween-marketing-insights

https://www.campaignasia.com/article/summerween-why-michaels-home-depot-and-general-mills-are-launching-fall-campaig/498189

https://edition.cnn.com/2024/08/21/food/starbucks-pumpkin-spice-latte-launch-date-2024/

https://nypost.com/2024/05/01/business/home-depot-sells-out-of-viral-halloween-skeleton-before-summer/