DATA DRIVEN PR: CZY LICZBY POTRAFIĄ OPOWIADAĆ?

Zacznę od osobistej historii: balansuję pomiędzy umysłem ścisłym a humanistycznym. W liceum, w klasie o profilu matematycznym, z jednej strony czułem się jak ryba w wodzie, szczególnie w rachunku prawdopodobieństwa, z drugiej jednak – męczyłem się z fizyką i chemią. Lubiłem język polski i literaturę, choć w wypracowaniach unikałem rozwlekania treści i pisania o niczym.

Jak mówią informatycy: „it’s not a bug, it’s a feature”. To wyważenie pomogło mi zarówno w krótkiej karierze dziennikarskiej, jak i w pracy PRowca. Z zamiłowaniem do liczb oraz narracji naturalnie musiałem zakochać się ich połączeniu czyli Data Driven PR.

Liczby nie gryzą

Badania OECD PIAAC pokazują, że 38% dorosłych Polaków znajduje się na najniższym poziomie kompetencji numerycznych,[1] a niechęć do matematyki zaczyna się już w szkole, gdzie 17% dorosłych traci sympatię do tego przedmiotu. [2] To jednak nie czas na dyskusję o systemie edukacji i ani o tym na ile dane są reprezentatywne dla osób pracujących w PR.

Warto pamiętać, że zgodnie z Pitagorasem: „Liczba jest istotą wszystkich rzeczy”, czyli pomaga nam lepiej rozumieć świat.

Persona: coś więcej niż demografia i badania

Era intuicyjnych działań dobiega końca. Klienci oczekują uzasadnienia rekomendacji, a data-driven PR staje się odpowiedzią na tę potrzebę.

Analiza danych demograficznych i behawioralnych, takich jak zainteresowania, poglądy, sposób poszukiwania informacji czy aktywność w mediach społecznościowych, pozwala zrozumieć, do kogo mówimy. Warto jednak wyjść poza same procenty, bowiem za liczbami stoją rzeczywiste osoby;

Tworząc personę, możemy wyobrazić sobie, czy z liczb wyłania się obraz kogoś przypominającego Twoją ciocię z małego miasta, czy raczej korporacyjne zwierzę z wielkiej metropolii. Może jest to osoba, która na siłownię chodzi od czasu do czasu i weźmie udział w ulicznym biegu na 10 km, a może sportowy freak z kolejnym maratonem na koncie i myślą o starcie w Iron Man? Zrozumienie ich motywacji i codziennych nawyków jest kluczowe, nawet jeśli kampania nie dotyczy bezpośrednio sportu.

Liczby ponad słowa bez pokrycia

Media wolą liczby opowiadające historie niż ogólne obietnice np. o „jakości będącej w centrum uwagi” będące rozwinięciem korporacyjnych sloganów. Co prawda czasy, kiedy każde badanie czy raport przyciągały uwagę dziennikarzy (szczególnie te ogólne, o niskich próbach czy przygotowane pod tezę), już minęły, ale nadal jest wiele możliwości – kluczowe jest znalezienie właściwego klucza.

Wiele firm ma podobny pomysł na publikację raportu np. pokazującego zmieniające się trendy konsumenckie. Praktyka pokazuje, że niektóre z nich naprawdę dobrze rezonują w mediach, podczas gdy inne – nawet z tej samej branży – zdobywają zaledwie kilka publikacji organicznych. Choć są czynniki nieprzewidywalne, takie jak timing, kreatywność oraz umiejętność wykorzystania liczb odróżniają wartościowy raport od przeciętnego.

Liczby jako źródło siły

Liczby nie są wrogiem kreatywności; dobrze wykorzystane dane potrafią wydobyć historie, których nigdy byśmy nie opowiedzieli, polegając tylko na intuicji. Data-driven PR to sztuka łączenia faktów z emocjami, dlatego warto zadać sobie pytanie: „Jak mogę odczarować liczby w swojej pracy i uczynić je siłą napędową komunikacji?”

[1] Źródło: https://www.telepolis.pl/tech/nauka/polacy-cofaja-sie-w-rozwoju-dane-sa-bezlitosne

[2] Badanie EduNav: https://wiadomosci.dziennik.pl/nauka/artykuly/9375684,polscy-uczniowie-nie-lubia-matematyki-jednak-az-81-proc-uwaza-ze-pr.html