REKLAMA AI VS. ODBIORCA. O ROZBIEŻNOŚCI PERSPEKTYW

Według danych z raportu IAB, obecnie prawie jedna trzecia reklam telewizyjnych, filmów w mediach społecznościowych i filmów internetowych wykorzystuje przy produkcji narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, a liczba ta ma wzrosnąć do 39 proc. w 2026 roku.

AI stała się pełnoprawnym uczestnikiem rynku kreatywnego: projektuje plakaty, buduje wizualne narracje, wspiera kampanie reklamowe. Reklamy powstają błyskawicznie. Jednocześnie ich bohaterowie nigdy wcześniej nie byli sztuczniejsi niż dziś. Czy taki przekaz do nas trafia?

Firmy vs. odbiorcy

Pełne wdrożenie sztucznej inteligencji w całym cyklu powstawania kampanii medialnej jest wciąż w fazie początkowej. Jednak już teraz 43 proc. firm ocenia użycie AI w swoich kampaniach jako sukces, a kolejne 19 proc. stosuje wdrożenie na pełną skalę – sztuczna inteligencja jest w pełni zintegrowana, uczestniczy w całej komunikacji medialnej w firmie i stosowana jest konsekwentnie, na dużą skalę.

Tymczasem badania przeprowadzone przez NielsenIQ na próbie 2000 osób pokazują, że mimo dynamicznego rozwoju generatywnej sztucznej inteligencji i jakości produkowanej przez nią treści, odbiór reklam tworzonych z użyciem AI jest bardzo sceptyczny. Badani oglądali i oceniali wygenerowane treści zarówno względnie wysokiej, jak i niskiej jakości. Jak je ocenili?

Odpowiedzi były dość jednoznaczne: wykorzystanie AI w reklamie osłabia przywiązanie i sympatię do marki. Prezentowane reklamy, niezależnie od poziomu wykorzystanej AI, były oceniane jako nużące, wprawiające w zakłopotanie i irytujące.

Rozminięcie się oczekiwań marek z reakcją konsumentów jest wyjątkowo widoczne, gdy przyjrzymy się odpowiedziom szczególnie młodych pokoleń.

Perspektywa Millenialsów i Gen Z

Choć można byłoby się spodziewać, że pokolenia najbardziej zaprzyjaźnione z nowinkami technologicznymi odbiorą kontent marketingowy generatywnej AI najlepiej, to rzeczywistość jest zgoła inna.

Z ankiety IAB The AI Ad Gap (2024) wynika, że choć spora część badanych z Pokolenia Z i Millenialsów  docenia w takich reklamach kreatywne podejście i technologiczną biegłość firmy (ok. 40 proc. ankietowanych), to wśród tej grupy respondentów widać też silną nieufność wobec tak budowanego przekazu.

Aż 25 proc. osób z pokolenia Z uznaje reklamy wykorzystujące AI za nieautentyczne, a 26 proc. za fałszywe. Wniosek? Młodzi konsumenci od razu wychwytują “sztuczne” treści, a powyższe odpowiedzi wskazują, że równie szybko się do nich zdystansują.

Co ciekawe, firmy również zauważają ten problem. W tej samej ankiecie IAB, aż 40 proc. reklamodawców przyznało, że odbiór reklam generowanych przez AI przez konsumentów jest jedną z ich głównych obaw. Ale i tak już 80 proc. przedstawicieli branży reklamowej uważa, że konsumenci pozytywnie postrzegają reklamy tworzone przez generatywną AI.

Będzie konsensus?

Obecnie trudno mówić o porozumieniu między markami a odbiorcami w tej kwestii, bo choć w pewnych kwestiach panuje pozorna zgoda, to inne rozbieżności w ocenie wykorzystania AI w komunikacji wizualnej są rażące.

Firmy, które jasno komunikują użycie sztucznej inteligencji i wybierają kanały najlepiej dopasowane do tego typu komunikacji (np. media społecznościowe) mają większe szanse nie tylko by ograniczyć  sceptycyzm, ale wręcz zyskać na wykorzystaniu narzędzia, jakim jest sztuczna inteligencja.

Kiedy traktujemy odbiorcę nie jako cel, a jako partnera w komunikacji, każdy przekaz medialny pracuje na korzyść obu stron. Ludzie oczekują autentyczności i wiarygodności. Marki nauczyły się mówić szybko, a teraz muszą nauczyć się mówić prawdziwie.

Źródła:

• https://www.forbes.com/sites/dangingiss/2025/11/06/ai-generated-advertising-consumer-trust-and-the-coca-cola-test/
• Interactive Advertising Bureau, Digital Video Ad Spend & Strategy  Report  2025
• Interactive Advertising Bureau , State of Data 2025 THE NOW, THE NEAR, AND THE NEXT EVOLUTION OF AI FOR MEDIA CAMPAIGNS, March 2025
• https://nielseniq.com/global/en/news-center/2024/niq-research-uncovers-hidden-consumer-attitudes-toward-ai-generated-ads/
• IAB The AI Ad Gap (2024) https://www.iab.com/insights/why-young-consumers-avoid-gen-ai-ads/