Komunikacja kryzysowa 2021 pod znakiem afer z udziałem celebrytów.

Czyja wpadka była najpoważniejsza?

Kryzys marki: Żabka i Frogshoposting

Kaskady żenady – tak w skrócie można określić serial, jaki rozegrał się na naszych oczach z udziałem sklepu Żabka i Frogshoposting. W PR właściwie bez przerwy maglujemy takie słowa jak wiarygodność, autentyczność, zaangażowanie, tymczasem powstaje kampania, która prawdziwej osobie – pracownicy sieci „Żabka” podprowadza jej unikatowy język i styl.

Trudno zrozumieć taką „inspirację”, jeszcze trudniej wytłumaczyć. Ale jeśli już trzeba to najlepiej szybko – przyznać się do błędu, przeprosić, powetować stratę. Żabce i agencji Cukier zajęło to aż 3 dni, w tym czasie temat zrobił się głośny, a w sprawę włączyli się inni influencerzy i faktyczna grupa docelowa – młodzież. Zasięgi Frogshoposting wzrosły, a jej profil urósł z 36k do 91,6k followersów.

Kiedy w Żabkę zaczęto ciskać gromy, klient i agencja wydały oświadczenie tak nieporadne (za to paradne!), że doszło do eskalacji kryzysu. Już z podstawówki bowiem wynosimy, że jak przepraszać to na poważnie lub wcale. Widać ta życiowa lekcja ominęła agencję Cukry, która próbowała ratować sytację. Lekceważące, pozornie „cool” oświadczenie (zj*******y) i zaproszenie, by to Frogshoposting skontaktowała się z nimi (na serio podano adres e-mail randomyzmarketingu@zabka.pl) – pokazały po raz kolejny brak szacunku do kasjerki z Żabki. Sieć, i słusznie, zawrzała. Również dlatego, że w przeprosinach użyto błędnie nazwy profilu Frogshoposting. Do ugody nie doszło, Viola Kowalska odrzuciła możliwość współpracy. Jej konto nie jest już dziś aktywne.

Dla Żabki to zmarnowany potencjał komunikacyjny – start komunikacji marki do Generacji Z można uznać za spalony. To jest do odrobienia – zajmie po prostu więcej czasu i pieniędzy, a w pierwszym okresie kryzys będzie odbijał się czkawką. Natomiast niesmak związany z traktowaniem pracowników sieci utrzyma się znacznie dłużej. Widać, że firmie trudno było zaakceptować fakt, że kasjerka może tworzyć wartościowy i angażujący content. Żabka chciała mieć pełną kontrolę i zdecydowała się nie wchodzić we współpracę z kimś z dołu hierarchii. Brak szacunku do Viola Kowalska także w toku rozwoju kryzysu nie poprawił sprawy, a propozycja Rady Programowej Instagrama Żabki to już czysta drwina. Dla agencji Cukry marna to rekomendacja – oni ze skutkami sprawy będą musieli mierzyć się najdłużej, zwłaszcza, że podważona została podstawowa kompetencja firmy, czyli znajomość Gen Z.

Kryzys osób publicznych: Barbara Kurdej-Szatan

Wulgarny wpis Barbary Kurdej-Szatan o straży granicznej, dokonany pod wpływem emocji, będzie miał swoje reperkusje jeszcze wiele miesięcy. Po pierwsze dlatego, że sympatyczna Basia z Playa, nie powiedziała nic mądrego. Mimo, że mówiła w ważnej sprawie – wywózek do lasu małych i bezbronnych dzieci. Po drugie, dlatego że karty zostały rozdane bardzo szybko – TVP usunęła ją z produkcji „M jak Miłość”, która przynosiła popularność i sympatię, a Play dyskretnie wyciszył reklamy z jej udziałem. W obu wypadkach efekt jest ten sam – utrata sporego dochodu i stałej okazji do pokazywania się w telewizorze.

I choć w przypadku Playa zbiegło się to z naturalnym wypaleniem się formatu, to jednak nikłe są szanse na zaproszenie Barbary Kurdej-Szatan do nowej platformy komunikacji marki. Zwłaszcza po tym, jak informację o kryzysie dziennikarze TVP Info podali dalej, do francuskich szefów koncernu. Play to duży gracz rynkowy, o wielu interesach i punktach styku z administracją publiczną. W międzynarodowych korporacjach nikt nie lubi kłopotów, chyba, że kontrowersje to przemyślany ruch marketingowy.

Trzeba przy tym pamiętać, że Barbara Kurdej-Szatan to nie Maciej Stuhr, weteran wojen światopoglądowych. Ponadto, poza działalnością rozrywkowo-estradową, Stuhr to wybitny aktor i aktywista – za jego mocnymi słowami idzie głęboka treść i realne zaangażowanie. Publiczność Stuhra to love&hate relations – jeśli się go kocha, to na zabój. I to nadal przyciąga do niego reklamodawców, bo każda aktywność wywołuje realne zaangażowanie fanów. Podobny zestaw atrybutów marki osobistej prezentuje Maja Ostaszewska.

Tymczasem Barbara Kurdej-Szatan gra w lekkich, rozrywkowych produkcjach filmowych, małych teatrach 6 Piętro i Variété, zarabia w reklamach i dzięki product placementom na Instagramie. Część reklamodawców nie będzie chciała wiązać z kontrowersyjną postacią, bo to negatywne emocje i potencjalne problemy dla wspieranych brandów. Nie oznacza to pożegnania się ze wszystkimi kontraktami, ale na następny rok-dwa na pewno celebrytę ominął większe deale. Ambasadorka marki, która nie kontroluje własnych emocji to rosyjska ruletka. Barbara Kurdej-Szatan będzie musiała udowodnić, że jest stabilną postacią publiczną, że nie zdarzy się już jej żaden wulgarny wyskok pod wpływem chwili. Bo właśnie to, a nie samo meritum sprawy (wsparcie dla uchodźców) jest dla marek nie do zaakceptowania.

Kryzys firmy: Pandora Papers i InPost (Integer)

Rafał Brzóska to jedna z najbardziej kontrowersyjnych gwiazd polskiego biznesu. Przez jednych uwielbiany za odważne decyzje „po bandzie”, przez innych odsądzany od czci i wiary. Gdy więc jego nazwisko pojawiło się w międzynarodowym śledztwie „Pandora Papers”, wywołało to hekatombę kryzysową.

„Gazeta Wyborcza” podała, że biznesmen transferował pieniądze na Cypr poprzez sieć swoich spółek, by uniknąć płacenia podatków w Polsce. Wydawało się, że dziennikarze mają w ręku naprawdę mocne argumenty, a dokładnie 2800 konkretnych dokumentów, w których przewija się nazwisko prezesa InPostu. Skandal trafił na pierwszą stronę Wyborczej i był szeroko komentowany oraz rozpowszechniany przez kolejne redakcje. Dodatkowo zasięg kryzysu napędzał fakt, że Gazeta Wyborcza wśród osób zamieszanych w sprawę wymieniała także Władimira Putina, Toniego Blaira, Wołodymyra Zełenskiego, Andreja Babisa i… Shakirę. Temat eksplodował, podjęły go wszystkie media, od ekonomicznych po plotkarskie.

W odpowiedzi Rafał Brzóska wydał długie oświadczenie, w którym …zaatakował redakcję i wiarygodność dziennikarzy: „nie pozwolę, by nieodpowiedzialne dziennikarstwo i nierzetelność niwelowały długoletni wysiłek ludzi związanych ze spółkami Integer i Inpost oraz naruszały ich i moje dobre imię”. Był to strzał w 10!

Co miało taką siłę rażenia? Po pierwsze ostrość przekazu – zdecydowane, mocne słowa i niemal natychmiastowa reakcja. Oświadczenie pojawiło się jeszcze tego samego dnia, kilka minut przed 23. Po drugie, rzeczowe punktowanie niekompetencji. Bolesne dla Gazety Wyborczej było zapewne stwierdzenie „od dziennikarza poważnego tytułu, piszącego o sprawach gospodarczych, oczekiwać można podstawowej wiedzy w zakresie prawa oraz międzynarodowych relacji biznesowych”. Niestety tej zabrakło, podobnie jak mechanizmów kontrolnych na poszczególnych szczeblach redakcyjnych. Nie pomogło też to, że w tekście powołano się na „ekspertów, dla których temat unikania płacenia podatków był tak grząski, że woleli zachować anonimowość”, co okazało się być post factum stwierdzeniem po prostu kompromitującym. Rafał Brzóska w swojej strategii kryzysowej postanowił od razu przejść do ataku. Biznesmen prowadził komunikację przez swoje własne konto na Twitterze, co dodawało mu wiarygodności i podbijało siłę antykryzysowego przekazu. Jego oświadczenie było zbudowane na schemacie 5 błędów redakcji, które lider InPostu precyzyjnie punktował.

Dzięki temu sytuacja odwróciła się o 180 stopni – zaczęła dominować narracja o niesprawnym ataku Gazety Wyborczej na Integer. Kropką nad „i” było złożenie pozwu przeciwko redakcji.

W obronie Rafała Brzóski stanęły Business Centre Club, Polska Rada Biznesu, Pracodawcy RP i Polskie Towarzystwo Gospodarcze – widać, że sztab antykryzysowy wykonał masę pracy. Najmocniejszy gest poparcia dla InPostu dali jednak inwestorzy giełdowi – notowania spółki w dniu publikacji śledztwa dziennikarskiego nie spadły, ale wzrosły o 0,3%! Trudno o mocniejszy komentarz dla tekstu Wyborczej.

Po blisko dwóch tygodniach zakulisowych rozmów redakcja oficjalnie uznała swoją winę i musiała wycofać się z tez zawartych w artykule, promowanym wcześniej jako przełomowe dziennikarskie śledztwo. Na łamach pisma i jego internetowych odsłonach pojawiły się oficjalne przeprosiny wobec właściciela InPostu – podpisane nie przez redaktora naczelnego, ale …anonimowo jako redakcja.

W działaniach naprawczych InPostu postawiono na jeden kluczowych przekaz – płacenie wysokich podatków w Polsce. Key Message Rafała Brzóski był prosty – wysokości podatków zapłaconych przez należące do niego spółki: 113 mln zł CIT za 2020 rok i 94 mln za pierwszą połowę 2021. Zwieńczeniem kryzysu był triumfalny wywiad w Forbes, który 1:1 przedstawiał narrację InPostu i pozycjonował firmę jako perłę polskiej gospodarki. InPost w 100% wykorzystał szansę, jaką było przykucie uwagi z afery podatkowej do przekonującego story o zdumiewającym sukcesie firmy.

Tekst ukazał się w Wirtualnych Mediach:

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/kryzysy-2021-beata-kozidrak-frogshoposting-barbara-kurdej-szatan-mama-ginekolog/page:2

 

Zofia Bugajna-Kasdepke
Wywiad z Thomasem Kolsterem.
19 lipca 2022
Wywiad z Maximem Beharem.
19 lipca 2022