BUDOWANIE NARODOWEJ MARKI, CZYLI CO KRYJE SIĘ ZA SOFT POWER PAŃSTW

Hard power vs. soft power 

Soft power czyli miękka siła to stosunkowo nowe pojęcie, którego autorem jest Joseph Nye – amerykański politolog i urzędnik administracji prezydenta Billa Clintona. Nye w 1991 roku wprowadził do nauki stosunków międzynarodowych dwie definicje: „twardej siły” (ang. hard power) oraz „miękkiej siły” (ang. soft power). O ile hard power oznacza zdolność państwa do osiągania celów poprzez wykorzystanie siły – militarnej lub ekonomicznej, o tyle soft power to nic innego jak budowanie wpływów na podstawie osiągnięć dyplomatycznych czy kulturowych. Najpowszechniejszym narzędziem soft power jest obecnie szeroko rozumiana popkultura, do której zaliczamy m.in. kino, muzykę, telewizję oraz internet. Przez soft power można również rozumieć język, określony styl życia, poziom edukacji czy nawet kuchnię danego kraju. 

Hellenizacja i romanizacja, czyli soft power w przeszłości 

Choć pojęcie soft power pojawiło się w nauce o stosunkach międzynarodowych dopiero 
na początku lat 90-tych, państwa prowadziły działania o podobnym charakterze dużo wcześniej. Przykłady użycia „miękkiej siły” możemy dostrzec już w czasach starożytnych. Jednym z nich jest hellenizacja polegająca na dobrowolnym przyjmowaniu przez inne narody i ludy stylu życia starożytnych Greków. Jej efektem było m.in. upowszechnienie greckiego języka, religii i architektury na terenach dzisiejszej Turcji, Egiptu i państw Bilskiego Wschodu. 

Hellenizacja była następstwem wykorzystania „hard power” – jej początek upatruje się 
w podbojach Aleksandra Wielkiego. Greckie soft power było widoczne nawet po końcu tej epoki – religia starożytnego Rzymu opierała się na wierzeniach Greków. Imperium rzymskie to kolejny przykład wykorzystania państwowego soft power, którego efekty możemy obserwować współcześnie. W tym przypadku narzędziem był język łaciński, pełniący rolę języka urzędowego na terenie całego Imperium, w czasach swojej świetności rozciągającego się od Wysp Brytyjskich po Bliski Wschód. Choć dziś łacina uznawana jest za język martwy, czyli niewykorzystywany na co dzień przez żadną grupę etniczną, to właśnie ona stanowiła fundament kilku najpopularniejszych języków współczesnego świata, takich jak hiszpański, francuski czy włoski. Język łaciński był również nieformalnym językiem urzędowym średniowiecza. Po rzymskim imperium jako język oficjalny odziedziczył go Kościół. Średniowieczni duchowni, władający łaciną, stanowili często elitę ówczesnego społeczeństwa. Znajomość tego języka umożliwiała im odgrywanie znaczącej roli, między innymi w sprawach politycznych. Dzięki temu Kościół zyskiwał w średniowieczu szczególnie istotną pozycję.  

(Nie)oczywiste przykłady współczesnego soft power 

Obecnie narzędzia soft power wykorzystują zarówno globalni hegemonii jak i mniejsi gracze światowej polityki zagranicznej. Miękką siłę oddziaływania państw prezentuje coroczny ranking „Global Softpower Index” autorstwa ekspertów firmy konsultingowej Brand Finance. Liderem rankingu są Stany Zjednoczone. USA zajmują pozycję lidera nieprzerwanie od pięciu lat – w 2021 r. odstąpiły najwyższy stopień podium dla Niemiec. Zwycięzca nie jest przypadkowy – to USA dały początek zjawisku amerykanizacji, która ogarnęła prawie cały świat. Amerykanizacja to proces transferu kultury, sposobu życia i zwyczajów obowiązujących w Stanach Zjednoczonych. Za jej symboliczny początek można uznać zwycięstwo USA w II wojnie światowej. Podział świata na dwa bloki (zachodni i wschodni) oraz uruchomienie Planu Marshalla pozwoliły Stanom Zjednoczonym uzyskać wpływ kulturowy na społeczeństwa Europy Zachodniej i Azji. Druga fala amerykanizacji przypadła na początek lat 90-tych i wiązała się z upadkiem ZSRR. Na amerykański (zachodni) model życia otworzyły się wówczas narody dawnego bloku wschodniego. Współczesne przejawy amerykanizacji to m.in. światowa dominacja języka angielskiego, popularność amerykańskiej popkultury (kino, muzyka), platform społecznościowych czy nawet powszechny dostęp do restauracji typu fast-food. 

Jak z soft power radzą sobie mniejsze państwa? Ciekawy przykład może stanowić Szwecja, która w aktualnym rankingu zajęła wysokie 11. miejsce. Co świadczy o sile tego niespełna 11 milionowego kraju? Wszyscy znamy przeboje zespołu ABBA, słynące z niezawodności samochody Volvo czy stabilny i prospołeczny szwedzki model państwa opiekuńczego. Zgodnie z usłyszaną niegdyś anegdotą Szwecja posiada jednak jedną z najliczniejszych sieci instytucji popularyzujących charakterystyczny dla tego kraju styl życia. Obecnie składa się na nią 496 niepaństwowych placówek w 63 krajach. Chodzi oczywiście o sklepy Ikea, które już od dawna nie są zwykłymi hipermarketami meblowymi, ale pełnią rolę miejsc popularyzujących m.in. szwedzką kuchnię, język (oryginalne, charakterystyczne nazwy produktów) czy po prostu tamtejszy spokojny i prosty model życia.  

Tuż za naszymi sąsiadami zza fal Bałtyku na 12. miejscu rankingu uplasowała się Korea Południowa. To państwo zaliczane jest do grona tzw. azjatyckich tygrysów. Tym pojęciem określa się wschodnioazjatyckie gospodarki, które od lat 60-tych notowały wysokie poziomy wzrostu gospodarczego. Sukces azjatyckich tygrysów polegał w dużej mierze na przejściu 
z modelu gospodarczego opartego na rolnictwie do gospodarki bazującej na tworzeniu, rozwijaniu i eksporcie nowych technologii. Opisaną drogą podążali Koreańczycy tworząc giganty technologiczne (czebole) takie jak Hyundai, Lucky Goldstar (LG) czy Samsung. 
Od pewnego czasu dywersyfikują oni jednak swoje narzędzia soft power przechodząc na pole popkultury. Wśród młodych słuchaczy z Azji, Ameryki i Europy triumfy święci K-pop – gatunek muzyki wywodzący się z Korei Południowej łączący ze sobą style dance, muzyki elektronicznej, hip-hopu oraz rocka. O jego fenomenie świadczy ilość odsłon teledysków na YouTube czy międzynarodowe trasy koncertowe artystów znanych dotychczas wyłącznie na rodzimej scenie. Obecnie K-pop stanowi również coraz istotniejszy powód turystycznych podróży do Korei Południowej. 

Czy narodową markę mogą budować seriale? I nie chodzi tutaj o amerykańskie produkcje dużych platform streamingowych czy latynoamerykańskie tasiemce popularne w Polsce na przełomie lat 90. i 2000. Zgodnie z informacjami Ośrodka Studiów Wschodnich Turcja jest obecnie drugim (po Stanach Zjednoczonych) eksporterem seriali telewizyjnych. Za początek fenomenu tureckich produkcji można uznać „Wspaniałe stulecie” opowiadające o losach XVI-wiecznego sułtana Sulejmana Wspaniałego. Serial pozwolił upowszechnić turecką narrację o historycznej sile ich państwa. Obecnie oprócz produkcji historycznych Turcy kręcą i sprzedają dużą liczbę seriali obyczajowych. Ich głównym motywem jest popularyzacja obrazu współczesnego tureckiego społeczeństwa jako łączącego tradycję i wielopokoleniowosć z nowoczesnością i możliwościami społecznego awansu. Seriale znad Bosforu cieszą się ogromną popularnością nie tylko na terenach dawnego Imperium Osmańskiego, ale również w krajach dawnego ZSRR czy państwach Europy Środkowo-Wschodniej. W ostatnich latach pojawiają się również na ekranach polskich telewizorów zyskując liczne i rosnące grono widzów. 

Dlaczego dzisiaj wygrywa soft power? 

Obecnie trend w zakresie działań soft power jest wyraźnie pozytywny. Przedstawione przykłady jednoznacznie pokazują, że państwa w procesie budowania swojej marki coraz częściej sięgają po niekonwencjonalne oraz pozapaństwowe rozwiązania. We współczesnym świecie rozwojowi soft power sprzyja globalizacja oraz jej narzędzia, takie jak powszechny dostęp do internetu i mediów społecznościowych, rozwój e-commerce oraz rosnąca popularność turystyki. Stanowi to istotny wniosek dla branży PR i PA. Skuteczne budowanie marki — nie tylko państwowej — powinno opierać się na autentyczności, długofalowym podejściu oraz tworzeniu emocjonalnych więzi z odbiorcami. 

Źródła 

• Miłoszewska, D., Europejska soft power w kontekście rozważań Josepha Nye’a, Poznań 2009. 
• Global Soft Power Index 2025, Brand Finance. 
• Amerykanizacja, Wielki słownik języka polskiego (WSJP). 
• IKEA, How We Work – informacje korporacyjne.
• Polskie Radio 24, Fenomen K-popu: jak Korea Południowa podbiła świat muzyki. 
• Ośrodek Studiów Wschodnich (OSW), podcast: Tureckie seriale jako soft power Turcji, Spotify.