„LAWINA NIE WIE, ŻE JESTEŚ EKSPERTEM”. KRYZYS TAKŻE

Na jednej z konferencji miałem zaszczyt poznać Miłkę Raulin – zdobywczynię Korony Ziemi w wersji dziewięcioszczytowej, od której usłyszałem popularne w środowisku himalaistów zdanie: „Lawina nie wie, że jesteś ekspertem”. W górach przypomina ono o tym, że doświadczenie, liczba wypraw czy wcześniejsze sukcesy nie chronią przed zagrożeniem, a nadmierna pewność siebie bywa zgubna.  

Skojarzenie z komunikacją kryzysową było automatyczne. Kryzys nie bierze pod uwagę pozycji rynkowej marki, siły działu PR ani liczby wcześniej zażegnanych trudnych sytuacji. Jest żywiołem, którego opanowanie wymaga żelaznej dyscypliny, trzymania się procedur i schematów, przy jednoczesnej gotowości do adaptacji oraz stałej obserwacji wszystkich zmiennych. 

Gdy pewność siebie przeradza się w arogancję 

Przekonanie o własnej nieomylności (overconfidence bias) to błąd poznawczy, który może prowadzić do bagatelizowania zagrożeń oraz ich potencjalnych skutków. Zespoły, które wielokrotnie skutecznie „gasiły pożary”, mają naturalną skłonność do zakładania, że obecna sytuacja również da się opanować bez pełnej mobilizacji zasobów.  Wtedy właśnie mogą pojawić się charakterystyczne komunikaty: „przerabialiśmy gorsze sytuacje”, „na pewno zaraz minie”, „nie ma sensu reagować tak stanowczo”.  

Tymczasem w Crisis Intelligence Unit, już od pojawienia się pierwszych symptomów, zakładamy różne scenariusze rozwoju sytuacji – od najbardziej prawdopodobnych po te mniej oczywiste, od potencjalnie łatwych do opanowania po najbardziej dotkliwe, zarówno wizerunkowo, jak i operacyjnie. Dla każdego z nich przygotowujemy warianty reakcji, komunikaty, decyzje operacyjne i osobny plan działania. 

Moment, w którym nie ma miejsca na błędy 

Pełnoskalowy kryzys przypomina lawinę. Nie zawsze da się go uniknąć, a gdy już się pojawi – eskaluje z pełną siłą. Odpowiednie przygotowanie może nie zatrzymać samego zdarzenia, ale istotnie ogranicza ryzyko chaosu decyzyjnego w chwili, gdy liczą się szybkie i spójne decyzje.  

Każda godzina bez jasnego stanowiska lub uruchomienia procedur zwiększa przestrzeń dla spekulacji, które bardzo szybko zaczynają dominować nad faktami. Wiele kosztownych kryzysów wizerunkowych nie było wynikiem samego zdarzenia, lecz konsekwencją zbagatelizowania pierwszych sygnałów i odkładania reakcji do ostatniej chwili. 

Podobnie jak w górach, także w komunikacji kryzysowej nie wygrywa ten, kto czuje się najpewniej, lecz ten, kto potrafi na czas uznać, że sytuacja może szybko wymknąć się spod kontroli.  

Lepiej kilka razy zareagować na wyrost, niż raz odpuścić i – metaforycznie – spaść w przepaść. Z tego powodu zdanie „Lawina nie wie, że jesteś ekspertem” jest dla mnie nie tylko dedykacją od Miłki Raulin w jej książce, lecz także jednym z podstawowych punktów odniesienia w myśleniu o komunikacji kryzysowej.