CANNES LIONES 2025

„Mam dobre i złe wieści. Dobrą wiadomością jest to, że AI nie zabije reklamy. Złą jest to, że AI również jej nie uratuje – to musimy zrobić sami, wierząc w to, co zawsze ją wyróżniało – ludzką kreatywność” to słowa otwierającego przemówienia Tora Myhrena, z Apple, które dały pewną ramę do tego, co wydarzyło się przez kilka następnych dni na Festiwalu Cannes Liones.

W ostatnich latach podczas festiwalu wielkie bigtechy „zawłaszczały” plaże, bo jako jedne z nielicznych mogły sobie pozwolić na tak drogie przestrzenie. W tym roku niemal zdominowały festiwal nadając mu i rytm, i narracyjny ton.

Niech o skali pieniędzy i ambicji świadczy fakt, że TikTok przejął patio hotelu Carlton. A o pozycji, zmiana z platformy przyciągającej do siebie branżę kreatywną, w platformę, która radzi jej jak nie umrzeć z głodu: „Dołącz do naszego fireside chat, gdzie podzielimy się spostrzeżeniami na temat tego, jak prosperować w nowej erze nowoczesnego marketingu. Pod koniec wyjdziesz z pomysłami na to, jak agencje kreatywne mogą zapewnić markom większy wpływ, jednocześnie zabezpieczając swoją działalność na przyszłość” – to opis z jednego z paneli.

AI: koniec zachwytu, początek rachunku

Agencje marketingowe, takie jak Omnicom, Publicis Groupe czy WPP, włączają AI do swoich ofert i wykorzystują partnerstwa z Adobe, Amazon, Google czy NVIDIA. Jednak, w większości, nie otrzymują wynagrodzenia za tworzenie wartości – maksymalizując produktywność i tempo dostarczania insightów, zwiększając prędkość produkcji i efektywność kampanii mediowych. Dwoją się i troją, i są coraz częściej wykończone. Może dlatego, że stowarzyszenie branżowe agencji 4As i firma konsultingowa Forrester odkryły następującą praktykę: chociaż w USA 75% agencji korzysta z AI — w porównaniu z 61% w zeszłym roku — 75% z nich finansuje ją również bezpośrednio, nie przerzucając kosztów na klientów., . W 2024 roku było to 41%. Jay Pattisall, główny analityk w Forrester napisał w raporcie, że agencje cofają się do przestarzałych modeli komercyjnych, które doprowadzą do braku przejrzystości związanej z usługami marketingowymi, a przez to do obniżenia ceny za (pozornie lub nie) podobne i powszechne usługi”.

Totalny paradoks — im bardziej agencje marketingowe stają się biegłe w tzw. creative inteligence stają się też mniej skłonne do czerpania z niej korzyści finansowych.

Skoro 75% agencji marketingowych ponosi koszty inwestycji i obsługi AI nie wykorzystując możliwości monetyzacji to nietrudno wyobrazić sobie co się wydarzy. Już teraz w raporcie analitycy Forrester wskazują, że obecny, oparty na usługach i „godzinkach”, model komercyjny „zagraża długoterminowej stabilności wzrostu zarówno dla agencji, jak i marek”. Model FTE – ekwiwalent pełnego etatu – powinien zmienić się w zupełnie nowy sposób rozliczeń za dostarczoną wartość.

IPG odnotowało 4% spadek przychodów w USA. S4 Capital odnotowało dwucyfrowy spadek przychodów netto w roku fiskalnym 2024. Advantage Solutions odnotowało 8,5% spadek przychodów w 2024 r. A niedawno przemianowana firma WPP Media poinformowała swoich pracowników w USA, że do 45% odczuje skutki jej restrukturyzacji i obniżyło swoją prognozę wzrostu globalnych wydatków reklamowych w 2025 r. z 7,7% do 6%, powołując się na „zakłócenia w handlu światowym i ciągłą deglobalizację”.

Koniec balu, panno Lalu

W przededniu otwarcia festiwalu Business Insider napisał; „Dyrektorzy reklamowi, którzy zjadą na Lazurowe Wybrzeże wzniosą kieliszki różowego wina, aby uczcić zmierzch dni świetności Madison Avenue.”

Tom Denford z ID Comms, powiedział, że tegoroczne Cannes Lions będzie „jak requiem” dla tradycyjnego biznesu agencji. Nawet odejścia Davida Drogi z Accenture Song i Marka Read z pozycji CEO WPP – w obu przypadkach legend branży, czy fuzja Omnicom i IPG nie wywoływały już takich emocji. A przecież zamknięcie gigantycznej fuzji stworzy największą na świecie agencję reklamową pod względem przychodów, wypierając dopiero co podobnie skonsolidowaną Grupę Publicis, która całkiem niedawno prześcignęła WPP. Jak widać scenariusz jest jeden i wszyscy idą podobną drogą, co dla szeregowych pracowników w takich procesach oznacza jedno – zwolnienia.

Było więc tak, że część paneli i power speeches wzywała marki do wykorzystania wrażliwości, wyobraźni i sztuki kreatywności, a więc składała hołdu wartościom, które zbudowały podwaliny branży; a cześć oddawała hołd już nowym bogom – rozmowy na Croisette i w Carlton Cannes koncentrowały się na mocy technologii opartej na AI i automatyzacji.

Gary Vaynerchuk z VaynerMedia uderzył wprost w agencje, które, jak powiedział kryją się za rozmową o „sile dobra” jako przykrywce, aby nie brać odpowiedzialności za wyniki biznesowe: „Nie wciskaj mi kitu o odwdzięczaniu się, bo boisz się technologii. Czas, aby marketing odpowiadał za to, czym powinien być: motorem wzrostu biznesu. Wszyscy, łącznie ze mną, zostaną zdezorganizowani przez AI. Albo nauczymy się sobie z tym radzić, albo zbankrutujemy”.

CMO walczy o znaczenie i miejsce w zarządzie

Według firmy Spencer Stuart, zajmującej się rekrutacją kadry kierowniczej, liczba dyrektorów marketingu w firmach z listy Fortune 500 spadła z 71 procent w 2023 r. do 66 procent w 2024 r. Czyli i tu nie lepiej.

Nowy raport McKinsey, stworzony na okoliczność Cannes Liones wskazuje, że CEOs firm dążą do wzrostu, ale niekoniecznie rozumieją, w jaki sposób marketing może pomóc. Według Gartnera, budżety marketingowe spadły do 7,7% przychodów w zeszłym roku, w porównaniu z 9,1% w roku poprzednim.

Nie zakochuj się w hydraulice

Na tle tak dołujących danych warto śledzić z uwagą procesy odwrotne. Tu wyróżnia się nowa (i tę rolę formująca, bo pierwsza w historii) Global Chief Marketing and Digital Officer Nestlé, Aude Gandon. Od czasu, gdy objęła tę rolę Francuzka rozpoczęła „całkowitą transformację”. W ciągu czterech miesięcy opracowała pięcioletni plan mierzalnych celów, od 25% sprzedaży online, po zwiększenie inwestycji w marketing cyfrowy do 70% i zebranie 400 milionów danych własnych za zgodą konsumentów do 2025 r. Mając ponad 2000 marek w 188 krajach taka wizja była kluczem do wzbudzenia entuzjazmu u wszystkich. „Cele muszą być wystarczająco duże, aby motywować i wystarczająco proste, aby przekaz docierał do odbiorców bardzo szybko. Więc jest trochę kalkulacji, a potem jest trochę przeczucia, trochę ambicji” — wyjaśnia Gandon.

W 2020 r. tylko 40% budżetu marketingowego Nestlé przeznaczono na rozwiązania cyfrowe. Obecnie jest to 68% – ale, jak podkreśla, treść musi pasować do specyfiki każdej platformy. „Nie chcę, żeby to wyglądało tak: „O, nadchodzi reklama”. Dla mnie nie ma nic gorszego. I nie działa na platformach społecznościowych, po prostu nie działa. Agencje reklamowe próbujące naśladować influencerów zawsze będą wyglądać jak imitacja — a kiedy próbujesz być kimś innym, ludzie to widzą”, więc jej wydatki na internetowych influencerów „rosną niezwykle szybko”.

Jeśli chodzi o wydatki na media cyfrowe, Gandon nie planuje przekroczyć swojego celu 70% w mediach cyfrowych. „Zdecydowanie wierzę w zachowanie jednej trzeciej w mediach tradycyjnych”. Czy duże kampanie w tradycyjnych mediach są ważne dla sprzedaży czy statusu marki? „Oba. Oczywiście w świecie cyfrowym masz mniej takich historii. Ale myślę, że musimy to zrównoważyć”.

„Nie zakochuj się za bardzo w hydraulice” to motto Aude Gandon. Technologia jest podstawą marketingu, a nie produktem końcowym. Sukces polega na połączeniu istniejącej wiedzy specjalistycznej w zakresie marketingu – która nigdy się nie zmieniła – i wzmocnieniu jej za pomocą narzędzi.

W zeszłym roku globalna CMO i CDO Nestlé postawiła swojemu zespołowi za cel zdobycie tytułu Marketera Roku Cannes Lions w 2030 roku. Pracownicy byli oszołomieni, bo Cannes Liones nigdy nie był ambicją koncernu. Tymczasem widać pierwsze sukcesy – Grand Prix dla kampanii KitKat „Break Better”.

Aude Gandon: „Marketerzy byli zafascynowani danymi, technikami i narzędziami technologicznymi. Jednak siła marek pochodzi z różnicowania, które nie jest po prostu odpowiednim produktem, ale odpowiednią kreatywną iteracją tego produktu i marki. Podstawy marketingu się nie zmieniły, ale marki muszą dziś nawiązywać kontakt z konsumentami na wielu platformach o różnych wzorcach użytkowania. Wszyscy dążymy do zwiększenia udziału w rynku i wzrostu — a możemy osiągnąć te cele tylko dzięki kreatywności i opowiadaniu historii. Jeśli jesteś naprawdę dobrym twórcą, chcesz pracować w dużej międzynarodowej agencji, a nie w korporacji.”

A jak to jest w PR?

Raport „Mind the Gap” USC Annenberg’s 2025 Global Communication, opracowany we współpracy z Zeno Group i IABC zrobił badania wśród specjalistów od komunikacji i wyszło z nich, że ogólnie wierzymy, że ludzie pozostaną kluczowi dla funkcji PR. Jednak intensywność tego przekonania różni się już w zależności od wieku. Wśród Boomersów i Gen X to 8/10, a Zetki co do tego są przekonani fifty-fity (wśród Millenialsow nie dużo lepiej, tylko 60%).

Jednocześnie 68% szefów agencji PR zdecydowanie zgadza się, że ludzie pozostaną niezbędni dla efektywnego PR-u. I jest to wynik o 14% wyższy niż u klientów pracujących in-house. Jak pisze PRovoke, ta różnica prawdopodobnie odzwierciedla obecny model biznesowy agencji, który w dużej mierze opiera się na rozliczaniu godzin pracy (model FTE jest i naszym modelem).

Zapytani, w jakich obszarach dziś wykorzystują AI, najczęściej wskazywano: media społecznościowe (43%), research i analitykę (36%) oraz przygotowanie materiałów prasowych (36%). Znacznie rzadziej AI wykorzystywane jest w takich obszarach jak relacje inwestorskie (7%) czy public affairs (11%).

Optymizm warunkowy

Cannes Lions 2025 zakończyło się zgodnie z prognozą: więcej AI, mniej pewności, kto na tym zarobi. Algorytmy efektywnie usprawniają procesy, przyspieszają produkcję, obniżają koszty, destabilizują modele biznesowe i — całkiem przy okazji — skracają kariery całych działów marketingu. Ale spokojnie. Jak mawiają Anglicy: it could be worse