ODPOWIEDZIALNY BIZNES PRZYCIĄGA INWESTORÓW

Materiał opublikowany na stronie internetowej magazynu „Wszystko Co Najważniejsze”.

Czym jest odpowiedzialny biznes w oczach inwestorów i opinii publicznej? Jak zbudować komunikację firmy na temat zrównoważonego rozwoju, by jak najlepiej odpowiedzieć na ich oczekiwania i potrzeby? – pisze Sebastian Hejnowski.

Odpowiedź na te dla wielu firm obecnie palące pytania może przynieść najnowsza odsłona międzynarodowego badania przeprowadzonego już po raz czwarty przez jedną z wiodących sieci agencji consultingowych na świecie SEC Newgate, którego wyniki zostały opublikowane w raporcie „Global ESG Monitor 2024”. Dla polskich firm jest ono tym ważniejsze, że pokazuje zmiany w świadomości ludzi – lub ich brak – na przestrzeni ostatnich trzech lat, gdyż Polska uczestniczy w tym badaniu już od 2022 roku.

Najbliższe miesiące przyniosą długo wyczekiwaną nowelizację ustawy o rachunkowości, wprowadzającą do polskiego prawa dyrektywę w sprawie raportowania zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw (CSRD). Już niedługo na rynku kapitałowym pojawią się pierwsze raporty przygotowane przez polskie firmy – na początek te największe, dla których raportowanie niefinansowe nie jest pierwszyzną – już zgodnie z nowymi wymaganiami Europejskich Standardów Raportowania Zrównoważonego Rozwoju (ESRS). To prawdziwe tsunami regulacyjne, które zarządy wielu firm – szczególnie tych małych, które mają jeszcze wiele do zrobienia w tym obszarze – przyprawia o ból głowy.

Termin ESG nie zdążył jeszcze na dobre zagościć na polskim gruncie – według „ESG Monitor 2024” zaledwie 9 proc. ankietowanych Polaków potwierdziło, że wie, co on oznacza (to tylko o 1 p.p. więcej niż w zeszłym roku, choć nadal najmniej spośród wszystkich 14 państw i regionów uczestniczących w badaniu ex aequo z Hiszpanią). Jeśli wierzyć statystykom, to głównie dobrze wykształceni mężczyźni po 50. roku życiu, którzy uważnie śledzą doniesienia medialne. Być może ta grupa stanowi znaczący odsetek inwestujących, ale zdecydowanie nie konsumentów czy pracowników. A już wkrótce pojawią się w naszej przestrzeni medialnej powszechniej także te wyżej wymienione skróty. Ale czy to oznacza, że bez znajomości najnowszej korpomowy zwykli ludzie nie mają świadomości – a co ważniejsze – nie dostrzegają tego, jak ważne są tematy z obszaru środowiska, społeczeństwa i zarządzania?

Priorytety dla Polski to nie tylko opieka zdrowotna i walka z przestępczością, ale także transformacja energetyczna

„Global ESG Monitor 2024” pokazuje wyraźnie, że tak nie jest. Wśród ważnych tematów dla Polski ankietowani wskazywali tematy ściśle związane z tematyką ESG.

Podczas gdy naturalnie nadal w centrum zainteresowania respondentów są ich bezpośrednie potrzeby w zakresie rozwiązywania problemów w kraju, coraz bardziej zależy im też na szerszych kwestiach społecznych i środowiskowych. Dominują obawy związane z dostępem do opieki zdrowotnej, zapewnieniem bezpiecznych dostaw energii i paliw oraz ograniczeniem przestępczości i przemocy, ale ponad sześć na dziesięć osób (63 proc.) uważa również, że przejście na energię odnawialną jest bardzo ważne dla przyszłości Polski. Co więcej, wielu respondentów uważa, że transformacja energetyczna przebiega zbyt wolno (46 proc.), a zaledwie 26 proc., że za szybko.

Inne kluczowe kwestie związane z ESG, na które wskazano, to przeciwdziałanie pracy przymusowej i pracy dzieci (52 proc.) oraz w nieco mniejszym stopniu ochrona środowiska naturalnego i dzikiej przyrody (45 proc.).

W kontekście polskim praca przymusowa i praca dzieci przynajmniej do niedawna wydawała się czymś abstrakcyjnym, ale zgodnie z duchem CSRD już wkrótce firmy będą obarczone odpowiedzialnością nie tylko za swoje bezpośrednie działania, ale także za działania swoich podwykonawców w całym łańcuchu wartości. I to obowiązkiem firmy będzie upewnienie się, że jej podwykonawcy nie łamią praw człowieka. Od tego należałoby zresztą zacząć, bo opinia publiczna długo pamięta wszelkie niedociągnięcia, co trwale obniża wartość marki.

Priorytety w komunikacji to podstawowe funkcje, ale także współpraca ze społecznością lokalną

„Global ESG Monitor 2024” pokazuje, że respondenci oczekują, by firmy koncentrowały się na wpływie związanym z ich podstawowymi funkcjami – w szczególności na dostarczaniu wysokiej jakości produktów lub usług (77 proc. ankietowanych przyznało 7-10 punktów), uczciwym traktowaniu pracowników (76 proc.) oraz otwartości i przejrzystości (74 proc.).

Natomiast znaczniej mniej osób w Polsce oczekuje, by firmy wypowiadały się publicznie na tematy polityczne (33 proc.) i społeczne, które nie są bezpośrednio związane z firmą lub jej interesariuszami (47 proc.). Więcej respondentów wskazuje, że firmy powinny wypowiadać się na tematy społeczne związane bezpośrednio z firmą lub jej interesariuszami (56 proc.) oraz tematy środowiskowe (57 proc.). Co ciekawe, we wszystkich tych obszarach polscy respondenci są bardziej powściągliwi niż ankietowani na świecie.

Wspieranie i współpraca z lokalnymi społecznościami (68 proc.) to z kolei obszar, w którym ankietowani dostrzegają najwięcej pola do poprawy. Angażowanie się w projekty społeczne, których bezpośrednimi beneficjentami są najbliżsi sąsiedzi, powinno być traktowane przez firmy priorytetowo – to nie tylko obecni lub potencjalni pracownicy oraz ich rodziny, ale także obecni lub potencjalni klienci i kontrahenci.

Greenwashing znany szerzej niż samo ESG

„Global ESG Monitor 2024” wskazuje także, że rośnie świadomość greenwashingu, co jest ważną informacją dla polskich firm i dużym wyzwaniem dla ich komunikacji.

Coraz więcej osób w Polsce (49 proc.) potwierdza, że nie jest im obcy termin greenwashing (choć zaledwie 15 proc. przyznaje, że wie dobrze, co on oznacza) – i jest ich więcej niż tych, które rozpoznają termin ESG (37 proc., a tylko 9 proc. wie dobrze, co on oznacza). To zdecydowanie więcej niż w poprzednim badaniu (41 proc.). Jednocześnie po zaprezentowaniu definicji aż 54 proc. ankietowanych uznało, że greenwashing jest dużym problemem w Polsce, choć tu odnotowano spadek w stosunku do zeszłego roku (56 proc.).

Dlatego ważne jest, by firmy lepiej komunikowały podejmowane przez siebie działania w obszarze ESG, a także to, co robią, by lepiej wpisać się w oczekiwania i potrzeby swoich interesariuszy. By móc to zrobić, muszą lepiej poznać swoich interesariuszy i pozostawać z nimi w ciągłym dialogu.

Inwestorzy też patrzą na wyniki ESG

Jednymi z interesariuszy w przypadku firm notowanych na rynku giełdowym są inwestorzy. Jako dostarczyciele kapitału koniecznego do rozwoju firmy są oni ważnym odbiorcą komunikacji firmy na temat jej wyników finansowych, ale – jak pokazuje „Global ESG Monitor 2024”, w którym po raz pierwszy uwzględniono pytania skierowane do osób deklarujących się jako aktywni inwestorzy – nie tylko finansowych.

Choć przewidywany zwrot z inwestycji (81 proc. ocen od 7 do 10 punktów) pozostaje najważniejszym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o inwestowaniu w konkretną spółkę, kwestie etyczne (69 proc.) oraz zrównoważony rozwój i wpływ na środowisko (60 proc.) są również ważne dla wielu respondentów.

Co więcej, 52 proc. ankietowanych, którzy aktywnie inwestują, potwierdziło, że szuka informacji o wynikach ESG spółki, w którą zamierzają zainwestować – a 14 proc. z nich robi to zawsze. Czy to wiele – nie mamy porównania, w tym wypadku punktu odniesienia do zeszłego roku, ale możemy się spodziewać, że ich liczba będzie rosła, gdy raporty ESG spółek staną się bardziej porównywalne w związku z wprowadzeniem spójnych standardów raportowania, a niewątpliwie wyniki niefinansowe (np. ślad węglowy) będą w coraz większym stopniu przekładały się na wyniki finansowe.

O tym zaś, jak ważne stają się kwestie etyczne w przypadku notowanych firm, świadczy fakt, że 4 z 10 inwestorów w Polsce stwierdziło, że najprawdopodobniej wycofałoby się z inwestycji w spółkę na wieść o tym, że dochodziło w niej do nieetycznych praktyk. To mniej niż średnia na świecie (49 proc.) i zdecydowanie mniej niż w krajach takich, jak m.in. Stany Zjednoczone (52 proc.) czy Singapur (57 proc.), ale więcej niż w Niemczech (34 proc.) czy we Francji (37 proc.). Pokazuje to, jak duże ryzyko dla reputacji firmy i dla cen jej akcji stanowią zachowania nieetyczne, co stanowi ważne ostrzeżenie dla firm, w których kwestie ESG nie są traktowane z należytą uważnością.

Rosnąca luka między oczekiwaniami a faktycznymi działaniami

Główny wniosek z tegorocznego raportu „Global ESG Monitor 2024” jest jednak taki, że rośnie luka między oczekiwaniami opinii publicznej wobec firm, i to zarówno tych dużych, które już – jak do tej pory głównie jako nice-to-have – podejmowały działania w obszarze ESG, jak i wobec małych i średnich podmiotów, dla których ESG już wkrótce stanie się must-have.

I choć oczekiwania wobec dużych podmiotów są wyższe – aż 73 proc. respondentów uważa, że ważne jest, by prowadziły swoją działalność w sposób odpowiedzialny (oceny od 7 do 10 punktów), także MŚP powinny zwracać na to uwagę (70 proc.). Jednocześnie o wiele bardziej surowo oceniane są działania dużych firm – zalewie 36 proc. ankietowanych wystawiło im ocenę od 7 do 10 punktów za podejmowane działania. Oznacza to lukę między oczekiwaniami a faktycznymi działaniami na poziomie aż 37 proc. dla firm dużych w porównaniu z 24 proc. dla firm małych i średnich, które mogły liczyć na lepszą ocenę za podejmowane działania (46 proc.). Wyjaśnieniem tego faktu może być to, że wszelkie niedociągnięcia w dużych firmach odbijają się o wiele szerszym echem, także medialnym, niż w firmach małych i średnich. Różna jest też skala wpływu dużych podmiotów w porównaniu z mniejszymi.

Świadczy to o tym, że duże firmy nie mogą liczyć na żadną taryfę ulgową. Z każdym rokiem zakres przedsiębiorstw, które będą musiały raportować swoje wyniki w obszarze ESG, będzie się rozszerzał, ale to te duże pójdą na pierwszy ogień i jako pierwsze znajdą się pod lupą opinii publicznej, która zamiast łykać deklaracje, już wkrótce powie „sprawdzam”.