PODSUMOWANIE 2024: STRATEGIA

2024 rok oczami Anny Parysz

Materiał opublikowany na stronie redakcji aboutMarketing.

Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.

Rok 2024 obfitował w wyjątkowe kampanie i działania marek, które wyróżniły się zarówno kreatywnością, jak i skutecznym wywieraniem wpływu na odbiorców. Kluczem do ich sukcesu były często mocne insighty, odważnie zaadresowane w aktywacjach i komunikacji, doskonałe wykorzystanie storytellingu oraz umiejętność szybkiego reagowania na dynamicznie zmieniające się trendy kulturowe. Szczególnie godne uwagi było to, że obok globalnych gigantów swoje miejsce na międzynarodowej scenie zaznaczyły także marki z rynków dotąd mniej dostrzeganych, co znalazło odzwierciedlenie w wyróżnieniach przyznanych m.in. podczas tegorocznego Cannes Lions.

Jednym z niezwykle poruszających projektów była kampania 'The National Sport of Kazakhstan’, która zdobyła pierwszego w historii Kazachstanu Złotego Lwa na Festiwalu Cannes Lions w kategorii Social & Influencer. Stworzona przez agencję GForce dla RUH Fighting Championship, odważnie poruszyła problem przemocy domowej, ukazując go za pomocą metafory ringu MMA. W miejsce tradycyjnych transmisji walk, kampania pokazywała nagrania dokumentujące akty przemocy domowej, co wywołało szeroką debatę społeczną. Ta kampania nie tylko otworzyła drzwi dla Kazachstanu na międzynarodowej scenie kreatywnej, ale przede wszystkim dowiodła, jak potężnym narzędziem może być dobrze zaplanowana komunikacja i nie ma tu znaczenia, czy stoi za nią duża rozpoznawalna marka lub agencja.

Z kolei kampania 'New Gen Energy’ islandzkiej marki Orka, stworzona przez agencję Brandenburg Reykjavik dla firmy Olgerdin, przeszła do historii jako pierwsza nagrodzona na Cannes Lions kampania z Islandii. Projekt zdobył Brązowego Lwa w kategorii Design, dzięki swojej odważnej kreacji wykorzystującej zmianę kulturową. W ramach rebrandingu napoju energetycznego Orka, zespół rzucił wyzwanie przestarzałym stereotypom macho, tworząc inkluzywną markę, która przemawia do współczesnych odbiorców. Jednym z kluczowych elementów kampanii był nowy design opakowania, zaprojektowany w formie ambigramu, które pozwala na odczytanie logo z każdej perspektywy, symbolizując zaangażowanie Orki w inkluzywność i artystyczny wyraz.

Z wielkich graczy z kolei, marka Orange zachwyciła swoją kampanią 'Women’s Football’.  Została ona zrealizowana w odpowiedzi na potrzebę zwiększenia widoczności kobiecej piłki nożnej oraz zwrócenia uwagi na wyzwania, z jakimi mierzą się zawodniczki. Orange stworzyło serię spotów wideo, w których początkowo prezentowano widowiskowe akcje na boisku, sugerując, że to mężczyźni są bohaterami tych scen. W drugiej części kampanii odkryto, że zaprezentowane ujęcia przedstawiają zawodniczki kobiecej piłki nożnej. Ten zabieg miał na celu skonfrontowanie odbiorców z ich uprzedzeniami i stereotypami.

Dodatkowo kampania była wspierana licznymi wydarzeniami i aktywacjami lokalnymi, które angażowały zarówno społeczności sportowe, jak i szeroką publiczność. W ten sposób Orange nie tylko promowało równouprawnienie w sporcie, ale także udowodniło, że zaangażowanie społeczne może być podstawą budowania autentycznych relacji z odbiorcami i sukcesu komercyjnego.

Dużo działo się też na naszym rodzimym podwórku, gdzie warto wspomnieć m.in. o działaniach marki E.Wedel, która w 2024 roku zrealizowała niezwykły projekt z kategorii brand extension – Muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel w Warszawie. Inwestycja ta, której otwarcie nastąpiło w Międzynarodowym Dniu Czekolady, nie tylko oddaje hołd dziedzictwu marki, ale w nowoczesny sposób angażuje odbiorców poprzez interaktywne doświadczenia sensoryczne, narrację edukacyjną i przestrzeń sprzyjającą budowaniu więzi z marką. Muzeum szybko stało się jednym z miejsc, w którym nie tylko Warszawiacy z przyjemnością spędzają czas.

Warto także zwrócić uwagę na projekt 'Szczere marki’ autorstwa Jakuba Biela, który, choć nie jest klasyczną kampanią reklamową, wywołał ogromne poruszenie i stanowi doskonały przykład tego, jak rozbieżność między komunikacją a rzeczywiście podejmowanymi działaniami marek może wpłynąć na postrzeganie ich wizerunku. Projekt trafnie obnażył zmęczenie konsumentów pustymi obietnicami, które nie znajdują odzwierciedlenia w realnych działaniach firm, prowokując szeroką dyskusję na temat autentyczności w marketingu.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.

Rok 2024 wyraźnie pokazał, że marketing i działania biznesowe są coraz silniej kształtowane przez zmieniające się oczekiwania społeczne i dynamiczny rozwój technologii. Sztuczna inteligencja (AI) stała się kluczowym elementem strategii marketingowych, umożliwiając markom nie tylko zaawansowaną personalizację treści, ale także automatyzację procesów, co pozwalało szybciej i skuteczniej reagować na potrzeby konsumentów. W tym kontekście platformy krótkich form wideo, takie jak TikTok, YouTube Shorts i Instagram Reels, jeszcze bardziej umocniły swoją pozycję jako dominujące kanały komunikacji. Marki, by przyciągnąć uwagę odbiorców, musiały zmierzyć się z wyzwaniem tworzenia dynamicznych i kreatywnych treści w bardzo krótkim czasie.

Co istotne, mijający rok pokazał również, jak potężnym narzędziem mogą być kampanie społeczne. Wyróżnione w 2024 roku projekty, takie jak 'The National Sport of Kazakhstan’ czy 'Women’s Football’ marki Orange, udowodniły, że marki powinny dotykać ważnych, często trudnych tematów społecznych. Kampanie te pokazały, że storytelling skupiony na rzeczywistych problemach, takich jak przemoc domowa czy równość płci, może nie tylko angażować emocjonalnie, ale także prowokować zmiany społeczne i budować autentyczne więzi między marką a odbiorcami.

Wyzwania czekające w 2025 r.

Rok 2025 przyniesie kilka kluczowych wyzwań, które będą wymagały przemyślanych strategii.

Po pierwsze, coraz większe znaczenie będzie miała zaawansowana analityka danych. W dobie rozproszonej uwagi konsumentów i zmiennych trendów, kluczowe będzie lepsze zrozumienie ich potrzeb i zachowań. Wykorzystanie tych danych w sposób etyczny, ale jednocześnie skuteczny, stanie się nie lada wyzwaniem.

Drugim wyzwaniem będzie zarządzanie współpracami z influencerami. Chociaż influencer marketing wciąż rośnie w siłę, to coraz częściej zdarzają się sytuacje kryzysowe związane z kontrowersjami czy nieprzewidywalnymi działaniami twórców. Marki będą musiały inwestować w bardziej przemyślane strategie zarządzania ryzykiem, ale i częściej będą narażone na sytuacje kryzysogenne.

Jedną z ważnych kwestii też będzie integracja standardów ESG z codzienną aktywnością i komunikacją. Zgodnie z raportem SEC Newgate ESG Monitor 2024, aż 69% Polaków oczekuje od firm i marek większej przejrzystości w komunikowaniu działań związanych z ESG, podczas gdy 42% nie ufa ich obecnym deklaracjom. To oznacza, że firmy będą musiały nie tylko wdrażać bardziej ambitne strategie, ale także budować zaufanie poprzez autentyczną komunikację popartą realnymi działaniami.

Anna Parysz
Przewidywania Anny Parysz
24 stycznia 2025
Wywiad z Szymonem Dziewięckim
22 stycznia 2025